Zašto i pametni ljudi padaju na reklame i kako to prestati raditi

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

Naš um ima svoje principe rada, formirane u procesu evolucije. A trgovci ih u potpunosti iskorištavaju.

Oglašivači su naoružani stotinama trikova temeljenih na posebnostima našeg uma. Otkrivamo koje se kognitivne predrasude često koriste u prodaji i govorimo vam kako se s njima nositi.

Što nas tjera da se oglašavamo

Učinak poznatosti objekta

Čini se da stalna ponavljanja istih reklama samo izazivaju iritaciju. Ali zapravo nije važno sviđa li vam se oglas ili ne: on i dalje utječe na vas.

A za sve je kriv učinak poznanstva – psihološki fenomen, zbog kojeg ljudi nešto više vole jednostavno zato što to već dobro znaju. Efekt djeluje na riječi, slike, slike, zvukove. Čak nam se i ljudi čine ljepšima ako smo upoznati s njima.

Ovaj se učinak stalno koristi u marketingu. Naviknemo se na proizvode, a oni nam se automatski čine boljim bez objektivne procjene i usporedbe s drugima.

Osim toga, iluzija istine je uključena u slučaj, a vi ne samo da nesvjesno zgrabite poznati proizvod s police, već i počnete vjerovati - a ponekad i dokazivati drugima - da je stvarno bolji.

Iluzija Istine

Kada ljudi odlučuju je li im rečeno istinu ili ne, oslanjaju se na dvije stvari: podudara li se s uvjerenjima koja već imaju i zvuči li poznato.

Mozak ne voli gubiti vrijeme na analizu informacija, jer to zahtijeva znatna sredstva. Poznati podražaji se brzo obrađuju, a informacije se lako izvlače iz memorije – grijeh je ne iskoristiti ih.

Ako osoba čuje staru lažnu informaciju, a pritom se ne sjeća njezina izvora, zbog poznanstva joj se čini da je istinita.

Što, mozak radi samo 10%? Da, da, čuo sam nešto o tome. Vjerojatno tako kako je.

Nećete tražiti studije koje dokazuju da su ti lijekovi protiv bolova stvarno učinkoviti, jer ste stotine puta čuli reklame da će ublažiti bol. Čini se očitim. Štoviše, ne samo vi, nego i svi drugi ljudi, a to vas samo jača u vašem mišljenju.

Izobličenje unutar grupe

Tijekom evolucije, ljudski mozak je evoluirao kako bi se prilagodio složenoj društvenoj strukturi grupe. U danima dalekih predaka, ujediniti se značilo je preživjeti, ostati sam - umrijeti od gladi, grabežljivaca ili neprijatelja.

Stoga volimo stvarati zajednice, dijeliti ljude u kategorije i osjećati zajednicu s određenom grupom. I također smatrajte “naše” ljude a priori boljim od drugih i budite ponosni što pripadate zajednici. To se naziva pogrešna izjava unutar grupe.

U marketingu se očituje kao stvaranje kohezivne zajednice korisnika. Primjeri su brojni: Nike's Run Club, u kojem se ljudi iz cijelog grada okupljaju kako bi zajedno trčali, Harley Owners Group sa grupnim utrkama motocrossa i klupskim atributima, CrossFit sa svojim zbijenim CrossFit kutijama i spektakularnim igrama u koje idu apsolutno svi sportaši Reebok.

Svaki regionalni fitness centar pokušava stvoriti svoju zajednicu, a ljudi se ne samo vode, već to rade s radošću. Je li važno koliko novca trošite na skupu sportsku odjeću ako se u njoj osjećate kao član zajednice?

Strah od gubitka

Ako izgubite novčanik, smanjit će vam se razina dopamina, neurotransmitera koji pruža osjećaj užitka. Bit ćete tužni i povrijeđeni. Ako iznenada pronađete novčanik s istom količinom, razina dopamina će porasti, ali ne onoliko koliko bi pala da se izgubi.

Gubici nam donose mnogo više tuge nego dobici radosti.

Kako bi iskoristili ovu slabost u marketingu, proizvođači nameću probne uzorke i besplatna probna razdoblja. Dok stvar ne smatrate svojom, možete beskrajno sumnjati da li je vrijedna novca. Ali čim bude vaš, čak i ako je na posudbi ili na kratko vrijeme, strah od gubitka natjerat će vas da bez oklijevanja izdvojite novac.

Kompromisni učinak

U jednom eksperimentu ljudi su bili zamoljeni da biraju između dvije kamere s različitim cijenama: 170 dolara ili 240 dolara. Preference su bile jednako podijeljene: neki su birali jeftinije, drugi skuplje.

Zatim su istraživači dodali treću kameru za 470 dolara. Ovoga puta većina ljudi je izabrala "prosjek" preko 240. Ta se značajka naziva kompromisni efekt - sklonost odabiru nečega između.

Taj se efekt očituje u svakoj situaciji u kojoj morate birati između tri opcije koje zvuče otprilike isto, a nemate vremena ni želje zaroniti u detalje.

Ponekad proizvođači namjerno dodaju treću, nerazumno skupu verziju kako bi vas natjerali da kupite "nešto između". Na kraju dobijete skuplji proizvod, ali vam je drago što niste potrošili previše.

Efekt kadriranja

U drugom eksperimentu ljudi su zamoljeni da zamisle epidemiju i odaberu civilni program spašavanja. U prvom slučaju, ponuđene su im sljedeće opcije:

• Program A će spasiti 200 ljudi (200 će biti spašeno, 400 će umrijeti).
• Program B s vjerojatnošću od jedne trećine pomoći će 600 ljudi da preživi, a s dvije trećine vjerojatnosti neće spasiti uopće nikoga (1/3 - 600 ljudi će biti spašeno, 2/3 - 600 ljudi će umrijeti).

72% sudionika odabralo je program A. Zatim je postavljeno isto pitanje u drugom tekstu:

• S programom C sigurno će umrijeti 400 ljudi (opet, 200 će biti spašeno, 400 će umrijeti).
• Program D s vjerojatnošću od jedne trećine spasit će apsolutno sve, a u dvije trećine će ubiti 600 ljudi (i opet će 1/3 - 600 biti spašeno, 2/3 - 600 će umrijeti).

Sada je 78% izabralo program D, iako je suština bila ista, samo se tekst promijenio. Ovaj perceptualni fenomen naziva se “efekt uokvirivanja” i obično se koristi u marketingu.

Primjerice, ako proizvođač želi svoje kolačiće predstaviti kao zdrav proizvod, na ambalaži može napisati: "s cjelovitim žitaricama" ili "ne-GMO". U isto vrijeme, kolačići će sadržavati 500 kcal na 100 g, puno šećera i masti.

Štoviše, prezentacija će vas ne samo natjerati da odaberete proizvod, već i da ga bolje percipirate.

U drugom eksperimentu sudionici su dobili govedinu na okus. Jedna je bila označena kao "75% čistog mesa", a druga "25% masnoće". Isto meso, ista bit opisa, ali prvi je ljudima bio ugodniji i činio im se manje masnim.

Efekt serijskog rasporeda

Taj je učinak povezan s osobitostima ljudskog pamćenja. Ako na popisu navedete bilo koji podatak, osoba bolje pamti informacije koje je podnijelo prvo (učinak primata) i posljednje (učinak nedavnosti).

Ova se značajka koristi u oglašavanju kako bi se naglasila bilo kakva kvaliteta proizvoda. Najznačajnije koristi bit će navedene prve ili zadnje. Što je bilo u sredini, nećete se sjećati.

Isti učinak tjera nas da damo prednost prvim proizvodima na popisu. Istraživanje iz 2007. pokazalo je da je vjerojatnost da će korisnici kupiti prvi proizvod na popisu 2,5 puta veća, čak i ako svaka opcija ima različite karakteristike.

Učinak prvenstva često se kombinira s učinkom sidra. Tada dobijete dio informacije i procijenite sve naknadne podatke na temelju prvih informacija. Na popisu proizvoda na web stranici ili čak u jelovniku restorana najskuplji su proizvodi. A čak i ako ih ne kupite, ostali proizvodi će vam se činiti sasvim pristupačnima u odnosu na prve pozicije.

Zamka troškova utopljenika

Utopljena zamka troškova tjera ljude godinama da podržavaju dekadentne projekte. Čovjek si ne može dopustiti da prizna da je to neuspjeh, jer je toliko truda uloženo u to. Prihvatiti ovo znači dobiti previše emocionalne boli zbog izgubljenog vremena i resursa. Ispada da moramo nastaviti. Bez obzira.

Prokleto je loše, ali trgovci su shvatili kako ga upotrijebiti za povećanje prodaje.

Prvo, kako bi se kupac pouzdano vezao, povremeno mu se pokazuje koliko je već potrošio na kupnju robe ili usluga tvrtke.

Drugo, izdaju kartice s besplatnim 10. ili 20. posjetom, čašom kave ili nekim drugim bonusom. Najvjerojatnije nećete promijeniti kavanu ako na kartici vjernosti prije besplatnog stakla ostane nekoliko oznaka, čak i ako ste pronašli drugi objekt u kojem je kava jeftinija i ukusnija. Uostalom, niste uzalud kupili tih pet čaša!

Hiperbolička deprecijacija

Tada ste spremni primiti 100 rubalja upravo sada, ne 200, već za tjedan dana. I to nije slabost karaktera ili infantilnost. Naš mozak je usmjeren upravo na takav razvoj događaja.

To se može objasniti u smislu preživljavanja. Ako bi stari čovjek vidio antilopu, odmah ju je ubio i pojeo, a životinju nije promašio, očekujući nešto deblje. Što se tiče preživljavanja, očekivanje je često značilo smrt od gladi, što je ukorijenjeno u našoj prirodi.

Glavni zadatak ljudskog mozga je povećati razinu nagrade. I radije to čini sada, a ne nešto kasnije. Štoviše, to automatski okreće, tako da ne razmišljate o razlozima, već samo želite. Sada.

Posljednja fraza često treperi u reklamnim porukama: “poboljšajte svoj život odmah”, “kupite i primite dar odmah”.

Za skupe kupnje prodavači mogu iskoristiti preuzimanje sada, platiti kasnije. Na primjer, kredit ili obročna otplata bez prve uplate, što vam odmah pričinjava zadovoljstvo kupnjom. I bez patnje zbog gubitka novca.

Psihološki je puno lakše pristati na takve uvjete nego odmah iskeširati svoj novac. Stoga će izbor biti manje promišljen.

Kako izbjeći oglasne zamke

Svaka kognitivna zamka dobro funkcionira kada nemate vremena ili sklonosti analizirati ponudu prodavača. Koristite nekoliko jednostavnih savjeta kako biste to prevladali.

1. Nemojte žuriti s kupovinom. Prije nego nešto kupite, pogotovo ako je predmet skup, malo istražite. Preračunajte cijenu proizvoda po broju grama, a cijenu usluge po broju dana, usporedite karakteristike pametnih telefona i sastav tkanine, pročitajte sastav proizvoda i kozmetike.
2. Ne vjerujte svojoj intuiciji, sumnjajte u sve. Intuicija je dio vaše podsvijesti, u kojoj parole iz reklama i mišljenje tete Maše sa susjednog praga leže u jednakim redovima. Zapitajte se kako znate da je ovaj proizvod bolji?
3. Sjetite se čime ste zaradili ovaj novac. Izračunajte koliko ste sati potrošili da dobijete novac za ovu stvar. I tek onda odlučiti isplati li se.
4. Razmislite što kupujete: stvar, status, osjećaj zajedništva, osjećaj da ste slobodni, bogati i dostojni toga? I zapamtite, većina kupnji neće promijeniti vaš život, čak i ako vam oglasi govore drugačije.