Kako pisati o brojkama i činjenicama: odlomak iz "Jasno, razumljivo" - nove knjige Maxima Ilyakhov

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

Usporedba, scenariji i zaokruživanje pomoći će da se informacije prezentiraju jednostavno i jasno.

Alpina Publisher objavljuje novu knjigu Maxima Ilyakhov, urednika i koautora bestselera Napiši, smanji. Lifehacker objavljuje isječak o prezentaciji brojeva i činjenica.

U "Piši, izreži" jasno je: pokušajte staviti činjenice umjesto ocjena. Ovo je dobar osnovni savjet – umjesto da čitatelju namećete svoje mišljenje, bolje je stvoriti okruženje da čitatelj formira svoje. Klasični primjeri:

Ali postoji problem: čiste činjenice djeluju u ograničenom broju slučajeva. Ako procjene jednostavno mehanički zamijenimo činjenicama, čitatelj nas možda neće razumjeti.

Da bi tekst s činjenicama bio jasan, čitatelj mora razumjeti kako tumačiti činjenicu ili je s njom usporediti. Čitatelj mora imati uporište kako bi na neki način povezao činjenicu sa svojom idejom svijeta. Ovdje su dobra dva trika: usporedba i skriptiranje.

Usporedba

Postoje činjenice i brojke s kojima se svakodnevno susrećemo, pa bez problema razumijemo – imamo s čime usporediti. Na primjer, metar osamdeset je visoka osoba. Svi to znaju, jer smo u životu pričali o tome: „On ima jedan metar osamdeset! Zdrav!"

A postoje činjenice koje se ne odnose na naš svakodnevni život ili posao. Na primjer, ako vam kažem da kamera ima osjetljivost od 128.000, onda će to za većinu ljudi biti besmislene tisuće. To je činjenica, ali je ne čini jasnijom.

Kad je riječ o takvim činjenicama, čitatelju možete izravno dati nešto za usporedbu: "Maksimalna osjetljivost od 128.000 je 10 puta osjetljivija od modela prethodne generacije."

Ponekad je potrebno dosta vremena da se čitatelj upozna sa situacijom, kako bi naučio uspoređivati tražene brojeve. Evo primjera iz korporativnog života. Zamislite da radite u odjelu za obuku velike tvrtke - recimo, proizvođača kućanskih kemikalija. Odjel za obuku odgovoran je za to da zaposlenici znaju kako raditi: poznaju proizvode, korektno komuniciraju s kupcima i ne krše sigurnosne prakse.

Imate godišnje izvješće o uspješnosti cijele tvrtke. Ti govoris:

U protekloj godini pokrenuli smo 20 novih tečajeva.

Impresivan? Ne? Ali nije jasno, jer ne znamo koliko je to - 20 tečajeva. Ako vaši kolege s drugih odjela nisu pratili sudbinu edukacije, ovih 20 tečajeva im također ništa ne govore. Je li to puno ili malo? Dobro ili loše?

Čini se kao činjenica, ali nije činjenica…

Da bi bilo jasnije, čitatelju morate dati uporište: s čime se uspoređuje ovih 20 tečajeva?

Prije godinu dana naši zaposlenici mogli su se osposobiti samo u tri područja. Jedan tečaj bio je o našim proizvodima. Druga dva su sigurnost i zdravlje na radu. To znači da ako ste morali nešto naučiti na poslu, morali ste naučiti sami pitajući kolege ili brčkajući po web stranici.

Tijekom godine revidirali smo sve stare tečajeve i pokrenuli 20 novih. Sada možete naučiti bilo koju vještinu za posao, od osnova

kemije na strane jezike. Ovo je više od bilo koje tvrtke u našoj branši. I to je besplatno za naše zaposlenike.

Usporedba je osobito važna u medijima kada autori pišu o velikim brojevima. Čim se radi o stotinama milijuna, milijardi i trilijuna rubalja, čitatelju postaje teško razumjeti te vrijednosti. Za njega tih 10 milijardi, tih 10 bilijuna – samo apstraktni ogroman novac. Ove vrijednosti se moraju s nečim usporediti. Evo primjera iz članka časopisa Tinkoff o mirovinama:

Rusija je 2017. od nafte i plina zaradila 5,8 bilijuna rubalja. Je li to puno ili malo? Kako vidjeti…

Ovaj iznos možete usporediti sa zbrojem svih isplata za mirovine, naknade i druga socijalna pitanja iz mirovinskog fonda Rusije. Mirovinski fond Rusije te je godine platio 8,2 bilijuna rubalja - 1,4 puta više nego što smo mi zaradili od nafte.

Ali mirovine isplaćujemo iz fonda, u koji sami uplaćujemo doprinose. U 2017. u fond smo prikupili 4,5 bilijuna rubalja, odnosno gotovo polovicu onoga što je stvarno potrebno za isplatu mirovina. Preostalih 3,7 bilijuna uzimamo iz "naftnog proračuna".

Za usporedbu, najskuplja jahta na svijetu, prema 2017., košta 0,3 trilijuna rubalja. A ultraskup sat za 36 milijuna iznosi 0, 000 036 bilijuna rubalja. Koliko sati i jahti trebate oduzeti i podijeliti da svima bude dovoljno za mirovinu?

Skripte

U oglašavanju same činjenice nisu toliko važne. Mnogo je važnije što kupac može učiniti s tim činjenicama. Na drugi način, kakva je korist od njih. Ovo je scenarij: odgovor na pitanje "Kako će čitatelj to iskoristiti?"

Sjetite se našeg fotoaparata: pa što ako ima osjetljivost od 128.000? Pa što ako je ovo 10 puta više od prethodnih modela? Što je s ovim klijentom?

Na ISO 128.000, kamera će proizvoditi oštre, detaljne slike čak i noću, pod uličnim svjetlima i svijećama. U ovom načinu rada zgodno je snimati noćne krajolike, okupljanja uz vatru i obiteljske praznike uz svjetlost svijeća. Pogodno za snimanje klupskih koncerata i pucanje vatrometa.

Skripte je lako unijeti koristeći klijente kao aktere: što naši kupci mogu učiniti s našim prednostima? Kako se ponašaju? Kako i kada nas kontaktiraju? Evo primjera scenarija iz različitih područja:

• Hotelski restoran je otvoren 24 sata dnevno, tako da naši gosti mogu naručiti ukusnu toplu hranu i usred noći nakon napornog leta.
• Kemijsko čišćenje radi od 08:00 do 23:00: naši klijenti donose stvari ujutro prije posla, a preuzimaju ih sljedeći dan nakon posla.
• Dostava opreme u Moskvi za dva sata: ako tijekom snimanja trebate dodatne leće ili lampe, nazovite nas i odmah ćemo poslati kurira.
• Monitor razlučivosti 6K: na ovom je ugodno baviti se obradom fotografija i videa, uređivanjem ili dizajnom.
• Dva neovisna niza mikrofona pomažu u suzbijanju pozadinske buke do 45 dB: možete udobno spavati u avionu ili slušati glazbu u vlaku bez da vas ometa pozadinska buka.
• Bimetalna krunica prikladna je za rezanje metala, pločica, suhozida, drveta i betona.

Zar je doista potrebno tako prožvakati svaku činjenicu? Naravno da ne. To se mora učiniti pod dva uvjeta: želimo da te činjenice “osvijetle” slike u glavi čitatelja; same po sebi te činjenice ništa ne "zapaljuju".

Zamislite da radimo u tvrtki koja povezuje ljude s internetom u Krasnodaru (takve se tvrtke nazivaju internet provajderi). Instalirali smo novu opremu i sada ljudima možemo dati brzinu interneta ne 400 megabita, već dva i pol puta više - 1 gigabit. Za nas je ovo tehnološki iskorak, prvi smo u gradu takvom brzinom.

Možemo napraviti oglas sa sljedećim tekstom:

Najbrži internet u Krasnodaru: pošteni gigabit ravno u vaš stan.

Ovaj oglas će odjeknuti kod dvije kategorije ljudi: informatičara i ljudi koji pokušavaju izabrati najskuplje za sebe. Oglasit ćemo se u časopisu "Luksuzni Krasnodar" i na forumima informatičkih stručnjaka iz Krasnodara. Tako će pravi ljudi imati prave slike u svojim glavama.

U ostatka ljudi ova reklama će izazvati zbunjenost: „Zašto mi treba još brže? Za mene je već sve prilično brzo. Za njih morate smisliti scenarij kada stvarno trebaju gigabite. Nešto kao ovo:

Mama gleda seriju u 4K. Klinac struji u 4K. Tata gleda sport u 4K. Mačka je Skype u 4K. Ništa se ne usporava. Ovako radi pošteni gigabit K-Telecoma.

To se može izraziti u tekstu, snimljenom videu, nacrtati dijagram. Glavna stvar je prenijeti ljudima scenarij kada će im takva brzina veze biti korisna.

Zaokruživanje radi jasnoće

Ponekad morate raditi s brojevima poput 32, 5%, 26, 9%, 14 minuta, 28 minuta, 248.010 rubalja i slično. Problem je što je takve brojke teško dešifrirati. Čitatelj mora vidjeti broj, rastaviti ga na znamenke, pročitati ga, usporediti ga s nečim - i tek tada će ga, možda, razumjeti.

Ako ovo nisu financijski izvještaji, već samo članak za razumijevanje situacije, korisno je zaokružiti takve brojeve na najbližu jasnu oznaku:

32, 5%; 34%	treći, svaki treći, svaki treći
24, 9%; 26, 1%	četvrtina, svaki četvrti, svaki četvrti
18%; 22%	peti dio, svaki peti
14 minuta; 17 minuta	četvrt sata
28 minuta; 32 minute	pola sata
56 minuta	sat
248 420	četvrt milijuna
510 801	pola milijuna
1 495 430	milijun i pol
985 784 090	milijardi

Ovdje zaokružujemo broj na najbližu verbalnu oznaku: svaka peta, četvrtina, trećina, polovica, tri četvrtine i slično. Žrtvujemo matematičku preciznost, ali pobjeđujemo u jasnoći: "milijardu" je mnogo lakše zapamtiti nego "985-nešto-milijun".

Koliko je dopušteno zaokružiti pitanje je diskutabilno i ovisi o zadatku čitatelja. Na primjer, u popularnom financijskom časopisu mogu zaokružiti ovako:

Bilo je. Dionica tvrtke tog dana prodana je za 109,79 dolara, a ukupna kapitalizacija dosegnula je rekordnih 10.019.818.681 dolara.

Postalo je. Udio tvrtke je tog dana prodan za gotovo 110 dolara, a ukupna kapitalizacija dosegnula je rekordnih 10 bilijuna. To je više od udjela svih ostalih tvrtki u branši zajedno.

Ali, da je časopis namijenjen specijalistima, gdje ljudi provjeravaju citate i čitaju analitiku, ne bih više razbacivao brojke.

Ili pišem priču o putovanju u Milano o važnoj stvari. Dogodilo se da sam sve događaje s putovanja zabilježio do najbliže minute, pa imam sljedeće retke u svojim bilješkama:

Vlak od zračne luke do stanice Centrale: 1 sat i 09 minuta. Čekanje u redu za taksi: 11 minuta. Put do tog i tog trga: 8 minuta.

U tekstu neću bombardirati čitatelja ovim činjenicama. Napisat ću na mnogo jednostavniji način:

Od zračne luke do željezničke stanice u Milanu možete stići za sat vremena vožnje vlakom. Ide s nekoliko zaustavljanja, auti nisu najčišći, a i kontigent je drugačiji, pa pripazite na stvari.

Kada stignete na kolodvor, izađite na trg i pratite putokaze do taksija - tamo ćete morati čekati deset minuta u redu, ali ćete sjesti u službeni, čist i siguran automobil. Trebalo mi je sat i pol da stignem od aerodroma do tog i takvog trga.

Nije najzanimljivija priča, ali razumljiva zahvaljujući zaokruživanju. Sat, pola sata, deset minuta, sat i pol - lako nam je raditi s tim vrijednostima.

Olakšajte čitatelju.

Knjiga je posvećena komunikaciji – umjetnosti prenošenja svojih misli i ideja publici. Maxim Ilyakhov govori kako čitatelja prilagoditi percepciji informacija i pretvoriti dosadan tekst u uzbudljiv, kako koristiti primjere, analogije i metafore, kao i dijagrame i ilustracije. “Jasno, razumljivo” bit će vrlo korisno svima koji pišu pisma i kreiraju prezentacije, prodaju i educiraju.