Na što dizajneri idu kako bi nas natjerali da trošimo novac i držimo obećanja

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

Kada su brojke u pitanju, nismo toliko racionalni koliko mislimo da jesmo. Aaron Otani, UX dizajner u Opoweru, objašnjava u ovom članku zašto dizajner treba razumjeti mehanizme ljudskog donošenja odluka, a također otkriva trikove na koje dizajneri idu kako bi skrenuli našu pozornost na brojeve.

Ekonomska teorija se dugo vremena temeljila na pretpostavci da ljudi razmišljaju logično, nepristrasno i donose odluke vođeni vlastitim interesima. Međutim, u posljednjih nekoliko godina, utjecaj bihevioralne ekonomije je porastao, a njezini zagovornici su otkrili da je to pogreška. U stvarnosti, ljudi su složena stvorenja koja se često oslanjaju na emocije i intuiciju pri donošenju odluka, čak i ako su takve odluke ponekad suprotne zdravom razumu.

U tvrtki naši dizajneri puno razmišljaju o tome kako kombinirati praktično i estetsko korisničko iskustvo sa znanošću o ponašanju kako bi motivirali sve na štednju energije. Uvjereni smo da nam razumijevanje psihologije i znanstvenih temelja načina na koji ljudi obrađuju informacije, donose odluke i djeluju omogućuje stvaranje učinkovitijeg dizajna, koji nam zauzvrat pomaže u postizanju naših ciljeva.

Kako koristiti biheviorizam - znanost o ponašanju - u dizajnu? Pogledajmo brojke. Ove naizgled objektivne jedinice informacija zapravo su lako podložne subjektivnoj interpretaciji. Razumijevanje psihologije brojeva će se pokazati korisnim u dizajniranju širokog spektra proizvoda, od web-mjesta za e-trgovinu preko aplikacija za praćenje fitnessa do softvera za poslovnu inteligenciju. Općenito, u slučajevima kada su numeričke informacije sastavni dio budućeg proizvoda.

Je li čaša napola puna ili poluprazna?

Pogledajmo čašu napunjenu sokom točno do sredine. Kada vas zatraži da opišete sadržaj čaše, to možete učiniti na mnogo različitih načina. Možete reći da je čaša napola puna, napola prazna, sadrži 0,2 litre tekućine, 110 kalorija, 20 grama šećera ili 200% dnevne vrijednosti vitamina C – sve je potpuno isto kao i sadržaj staklo. Ali naš mozak različito reagira na sve ove karakteristike. Ovaj fenomen, poznat u psihologiji kao efekt kadriranja (ili uokvirivanja), objašnjava kako iste informacije, prezentirane s manjim promjenama, mogu drastično promijeniti našu percepciju i utjecati na naše odluke.

Sve je relativno

Godine 1981., Amos Tversky i Daniel Kahneman, osnivači bihevioralne ekonomije, proveli su studiju koja je pokazala kako učinak okvira ima psihološki učinak na naše izbore.

Kada su sudionici ankete upitani jesu li spremni voziti dodatnih 20 minuta kako bi dobili kalkulator od 15 dolara za 5 dolara manje, gotovo 70% je odgovorilo potvrdno. Ali kada su upitani jesu li spremni voziti dodatnih 20 minuta kako bi kupili jaknu od 125 dolara za 5 dolara manje, samo 29% ispitanika odgovorilo je potvrdno. Zašto? Ušteda od 5 USD razumna je u oba slučaja, ali se popust od 33% smatra primamljivijim od popusta od 4%, pa smo spremni uložiti više truda za to.

Još jedan dobar primjer kadriranja u akciji može se pronaći u knjizi Dana Arielyja "". Godine 1990. Williams-Sonoma je prvi put u svoje trgovine uvela aparat za pečenje kruha. Cijena mu je bila 275 dolara. Nakon ne briljantne prodaje, konzultanti su pozvani u trgovinu, koji su im savjetovali da izdaju poboljšani model s cijenom od 429 dolara.

I prodaja je skočila. Samo su ljudi počeli kupovati ne premium model, već originalni, za 275 dolara. Zašto? Bez izbora, kupcima je bilo teško odlučiti je li pekač kruha vrijedan novca. No, u usporedbi s puno skupljim modelom, original je izgledao kao atraktivna opcija. Ovaj efekt - efekt sidra - često se namjerno koristi u maloprodajnoj industriji.

Razmislite o Appleovom izdanju Apple Watch od 10.000 dolara. Čak i ako tvrtka ne planira prodati milijune izdanja, samo postojanje takvog proizvoda pojačava učinak sidra. Po ovoj cijeni, model Sport od 349 dolara čini se razumnim.

Slične tehnike mogu se primijeniti i u drugim situacijama bez određivanja cijena. U Opoweru tražimo način da uvjerimo ljude da troše manje energije kod kuće. Većina ljudi ne zna puno o energetskim jedinicama poput kilovata ili termi, a uštede novca često su premale da bi bile pravi motivator. Stoga, kako bi naše poruke bile jasnije i uvjerljivije, koristimo se postotnim usporedbama.

I još jedan primjer. Naš je tim razvio sučelje kako bi pomogao ljudima u postavljanju temperature za uštedu energije ljeti i zimi. Dodali smo savjete, sezonske kampanje i aplikaciju za programiranje termostata. Naučili smo izračunati značajne uštede energije iz tih napora, potičući ljude na odabir učinkovitijih postavki temperature.

Kada su mali detalji bitni

Svi smo upoznati s trikom kojim se trgovci koriste kako bi cijena bila niža: neka cijena bude nešto manja od okruglog broja (na primjer, 49,99 dolara umjesto 50 dolara). Ova metoda je popularna iz jednog jednostavnog razloga - djeluje.

Ipak, mnoge marke počinju se udaljavati od korištenja ove tehnike, vjerujući da su cijene s devetkama povezane s jeftinoćom nauštrb kvalitete. Kako bi povećali atraktivnost cijena za svoje proizvode i usluge, koriste se drugim psihološkim tehnikama.

Istraživanja pokazuju da se cijene bez decimalnih mjesta i zareza smatraju razumnijima. Na primjer, čini se da je stavka koja se nudi za 1.000 USD vrijedna manje od artikla čija je cijena zabilježena kao 1.000 USD ili 1.000,00 USD. Airbnb koristi ovaj princip, čime povećava atraktivnost svojih oglasa, a time i broj rezervacija putem usluge.

U drugoj studiji je otkriveno da uklanjanje simbola dolara ($) iz cijene smanjuje emocionalnu bol zbog toga što moramo platiti, što utječe na našu sklonost trošenju. Ova se strategija često koristi u vrhunskim restoranima i luksuznim trgovinama. Pogledajte kako izgleda popis cijena za The French Laundry vina: ispisana su bez ikakvih simbola i kategorija.

Koliko vrijedi slika

Naš svijet je preplavljen digitalnim sustavima, senzorima i pametnim uređajima, ali pitanje ostaje isto: kako razlikovati nešto važno od ogromne količine podataka koja se svakodnevno povećava?

Proširena tablica prikladna je opcija za prikupljanje podataka ili izvođenje izračuna. Ali sa stajališta dizajna, proračunska tablica nije najučinkovitiji način da se ispriča priča ili istakne važne informacije.

Nedavno istraživanje Sveučilišta Cornell pokazalo je da kada se numeričke vrijednosti dopune grafikonima i drugim alatima za vizualizaciju, prezentirane informacije su znatno uvjerljivije.

Pogledajmo Fitbit kao primjer – kako je izgledao osobni račun u aplikaciji prije nekoliko godina i danas.

Vizualizacija vam pomaže da bolje predstavite numeričke podatke iz nekoliko razloga. Fitbit je redizajniran za prikaz podataka o aktivnostima korisnika s vizualnim pomagalima koji privlače našu pozornost i pomažu nam da se usredotočimo na ključne informacije. Osim toga, grafikoni pridonose promišljenijoj percepciji. Konačno, traka napretka iskorištava Zeigarnikov efekt: pamtimo prekinute radnje bolje od dovršenih, a to jača našu želju za postizanjem cilja (bez obzira što želite: postaviti novi rekord u treningu, spavati po rasporedu ili se kretati tijekom dan)…

Od korištenja graničnih efekata do detaljnih cijena i vizualizacije podataka… Ovi primjeri pokazuju kako dizajneri mogu numeričke informacije učiniti smislenijim, uvjerljivijim i djelotvornijim.