Arhitektura izbora: 8 činjenica o tome kako donosimo odluke

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

O teoriji guranja, instinktu stada, važnoj ulozi podsvijesti i zašto samoizbor nije uvijek dobar.

Bihevioralni ekonomisti Richard Thaler i Cass Sunstein u svojoj knjizi Nudge. Architecture of Choice”govori o tome što se krije iza naših rješenja. Životni haker je odabrao osam zanimljivih činjenica o tome kako biramo.

Cass Sunstein američki pravni znanstvenik, također se bavi biheviorističkom ekonomijom. Autor knjige "Iluzija izbora" i jedan od utemeljitelja teorije guranja.

1. Međusobni raspored opcija može utjecati na izbor

Kao primjer autori navode raspored obroka u školskim menzama. Ispada da ako umjesto pomfrita postavite mrkvu u visini očiju, možete ih potaknuti da biraju zdravu hranu umjesto brze hrane. Takve tehnike guranja vidimo posvuda, od banner oglasa do slijeda odjela u supermarketu.

Autori također kažu da smo skloni korelirati nove odgovore s onima koje već znamo. U ovom slučaju ulogu igra i međusobni raspored pitanja.

Kao primjer, učenicima su postavljena dva pitanja:

• Koliko ste sretni?
• Koliko često izlazite na spojeve?

Kada su ova pitanja postavljena ovim redoslijedom, odnos među njima bio je nizak. Ali nakon što su zamijenjeni, koeficijent korelacije porastao je gotovo šest puta. Mnogi ispitanici su pomislili: „Oh, čak se i ne sjećam kad sam zadnji put išla na spoj! Mora da sam jako nesretan."

2. Pretpostavka privole još je jedan učinkovit način utjecaja na naše odluke

Paradoksalno, često ne biramo isplativiju opciju, već jednostavniju koja zahtijeva najmanje radnji.

Zato neki časopisi podrazumijevaju automatsku obnovu pretplate, a upravo je to načelo u osnovi skandalozne odluke Ustavnog suda o vađenju organa za transplantaciju. Mnogi pristaju oporučiti organe potrebitima u slučaju moždane smrti, ali ne odluče se svi smisliti kako to učiniti, otići negdje i potpisati nešto. Stoga, u nekim slučajevima, pretpostavka pristanka nije oruđe za profit, već učinkovit način da se svijet učini boljim.

3. Veličina porcije utječe na količinu pojedene

To potvrđuje i eksperiment Briana Wansinga, proveden u jednom od čikaških kina. Paket ustajalih, neukusnih kokica dostavljen je posjetiteljima besplatno. Neki ljudi su dobili velika pakiranja, neki manje porcije. Naravno, nikome se takva poslastica nije svidjela, ali vlasnici velikih pakiranja pojeli su 53% više.

Imamo poteškoća s samodisciplinom i skloni smo bezumnom odabiru. Zato ponekad kupimo ono što nam uopće ne treba, čim ponudimo primamljiv popust.

Sličan eksperiment proveo je Wansing s ispitanicima od kojih je zatraženo da jedu Campbellovu juhu od rajčice koliko god žele. Kroz dno posebnih tanjura, porcije su se neprestano dopunjavale, ali su mnogi ljudi, čak i nakon što su se dositili, nastavili jesti sve dok im se istraživači nisu smilovali.

4. Instinkt stada postoji i djeluje

Skloni smo učiti od drugih i ponavljati za njima. Autori ne nastoje educirati nekonformista u čitatelju, već jednostavno objašnjavaju kako to funkcionira i govore vam kako preokrenuti utjecaj drugih u svoju korist.

Hoćeš li smršavjeti? Večerajte s vitkijim kolegom.

Autori navode i zanimljiv primjer – akciju borbe protiv smeća na autocesti u Teksasu. Tradicionalna agitacija doživljavana je neprijateljski, a onda su se vlasti okrenule snazi društva. Pustili su TV reklamu s poznatim teksaškim nogometašima. Oni na ekranu skupljali su smeće, drobili limenke piva golim rukama i režali: "Nemoj se petljati s Teksasom!" Kampanja je bila uspješna: 95% Teksašana sada zna slogan, a količina smeća po strani od pokretanja kampanje smanjila se za 72%.

5. Glasovni izbor ima veću težinu

Dizajneri ankete žele kategorizirati ponašanja, a ne utjecati na njih. No, sociolozi su otkrili neočekivanu činjenicu: mjerenjem namjera ljudi možete utjecati na njihove postupke. Ako pitate ljude o njihovim namjerama, vjerojatnije je da će postupiti u skladu sa svojim odgovorom.

Naravno, odabrani arhitekti koriste ovaj efekt za svoje potrebe. Primjerice, dan prije izbora ljudi se pitaju hoće li glasati. Ovakav bi trik mogao povećati izlaznost za 25%.

6. Kontekst i "sporedni" atributi određuju izbor

Ljudi su skloni podlegnuti impulsima uzrokovanim sekundarnim i naizgled nebitnim atributima. Na primjer, pogled na poslovne objekte, portfelje i stolove za sastanke čini ljude konkurentnijima, manje zainteresiranima za suradnju i manje velikodušnima. A suptilni miris sredstva za čišćenje u kafiću natjerat će ljude da jedu pažljivije.

7. Skloni smo vjerovati podsvjesnim signalima više nego iskustvu

Kad je Richard Thaler predavao u poslovnoj školi, studenti su često odlazili rano, tijekom nastave. Jedini izlaz je bio kroz velika dvokrilna vrata, vidljiva s bilo kojeg mjesta u publici. Vrata su imala velike lijepe cilindrične drvene ručke visine oko 60 cm.

Dok su se spremali iskradati, učenici su osjetili dva suprotna impulsa. Same ručke izgledale su kao da ih želim navući na sebe. Ali vrata su se otvorila prema van i svaki je od učenika, bez sumnje, to znao. Ipak, studenti, pa čak i sam Thaler, nastavili su upadati u ovu zamku, povlačeći ručke prije nego što su gurnuli.

Ova vrata su primjer arhitekture lošeg izbora gdje priroda signala ne odgovara željenoj akciji. Sličnu kontradikciju uočit ćemo ako zamislimo crveni šesterokut s bijelim natpisom "Naprijed".

8. Samoizbor nije uvijek dobar

Autori govore o konceptu libertarijanskog paternalizma – kompromisu između slobode i nedostatka izbora. Doista, umjetno ograničavanje opcija služi plemenitim ciljevima, a apsolutna dopuštenost i raznolikost izbora mogu dovesti u zabludu bilo koju osobu.

Kao najjednostavniji primjer, autori navode izvornu ideju zaposlenika zračne luke Schiphol u Amsterdamu. Primijetili su da muškarci rijetko pridaju važnost radu čistača: ne ciljaju osobito na pisoar kad im je potreban. Tada je odlukom uprave u svaki pisoar naslikana obična crna muha. Točnost posjetitelja toaleta dosegla je 80%.

Još jedan uobičajeni primjer ispravne arhitekture izbora i ograničenja opcija je takozvana foolproof, neusklađenost faktora oblika utikača i utičnica koji nisu dizajnirani da međusobno kontaktiraju.

Autori dijele ljude na "ekone" i "ljude": prvi su uvijek racionalni i ne griješe. Potonji su impulzivni, donose odluke na temelju podsvjesnih premisa i nisu prijateljski raspoloženi prema samokontroli.

Većina nas pripada drugoj skupini u ovom ili onom stupnju, tako da nam prava arhitektura izbora, izgrađena na guranjima i ograničavajućim opcijama, pomaže, umjesto da nas prevari ili prisili da nešto učinimo.