Kako nam memovi pomažu komunicirati, kritizirati i prodavati

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

Meme nije samo smiješna slika, već cijela kulturna jedinica koja se može koristiti u vlastite svrhe.

Znanstvenici za meme vjeruju da su memovi odgovorni za brzo i žarišno širenje ideja. To se dogodilo ne samo u moderno, već i u antičko doba, ali upravo se u eri digitalne revolucije meme-ideje širile gotovo trenutno.

Njihova virusna priroda ogleda se u konceptima "virusni marketing", "virusni sadržaj", "misaoni virusi". Njihovo rivalstvo za ljudsku pažnju i druge resurse, poput televizije i reklamnog prostora, odražava se u terminima kao što su "memetičko oružje" i "memetički ratovi".

Memovi su viralne ideje

Memetika nije znanost, ona je tek na rubu znanstvene, kaže Aleksandar Sergejev, član Povjerenstva za borbu protiv pseudoznanosti i falsificiranja znanstvenih istraživanja pri Prezidiju Ruske akademije znanosti. Međutim, ako ne uzmete u obzir sve ambicije memetike i ne primijenite je kao jednu od teorija komunikacije, tada u njenoj osobi možete dobiti radnu shemu za reprezentaciju ideja.

Ovdje memetika nadopunjuje teoriju pojmova u kognitivnoj lingvistici. Pojam je riječ ili izraz koji sažima određena značenja i situacije. Na primjer, pojam "pravda" je i sama riječ "pravda", i slika Temide s zavojem preko očiju, koja se javlja u svijesti prilikom izgovaranja ove riječi, i određene situacije koje zamišljamo kada je izgovaramo, i naše osobne i opće kulturne udruge, povezane s pravednošću.

U kognitivnoj lingvistici razmatra se i pojam "skripta" - određeni scenarij, stereotipna promjena događaja u određenim situacijama, a koncept "okvir" je struktura za opisivanje tih situacija. Ali ti su pojmovi prvenstveno namijenjeni opisivanju i proučavanju jezične stvarnosti.

Meme je pojam sličan konceptu, okviru i pismu, ali sposoban opisati ne samo jezik, već i svaku izvanjezičnu stvarnost: kino, kulturne običaje, glazbu, modu, slikarstvo, stereotipne predstave i njihove varijacije. Ovaj termin se pokazao vrlo pogodnim za proučavanje masovne kulture, posebice medijske kulture i ideologije.

Meme nije samo smiješna slika, već i kulturološki podatak. Znanost, odnosno znanje, proučavanje mema u ovom smislu naziva se memetika.

Mem u memetici je ideja, simbol ili slika koja se samokopira i prenosi iz svijesti jedne osobe u svijest druge. Tvorac memetike, britanski biolog Richard Dawkins, vjerovao je da su meme strukture u živčanom sustavu koje se prenose s osobe na osobu zbog svoje psihološke privlačnosti ljudima.

Njegova sljedbenica Susan Blackmore vjeruje da su ljudi memovi strojevi, a mozak mem za pohranu, što objašnjava veliku veličinu ljudskog mozga u usporedbi s mozgom primata. Prema Blackmoreu, ako je gen prvi replikator evolucije, onda su mem i tehnološki mem (koji se razmnožava pomoću strojeva) drugi i treći replikator. Poput gena, memovi su sebični replikatori koji nastoje maksimizirati širenje sebe. To znači da su oni paraziti ili virusi za svoje nositelje.

U posljednje vrijeme kroz teoriju meme-ideja često se tumače različiti fenomeni masovne kulture, poput sve veće popularnosti pseudoznanstvenih teorija, manifestacija homofobije ili marketinških trendova. Uz pomoć teorije mema postalo je moguće sasvim potpuno i sažeto opisati objekte tako različite po sadržaju: u ovim primjerima memovi savršeno odražavaju i "anatomiju" samih pojava i mehanizam njihove distribucije.

Memovi kao viralne ideje sadrže nešto privlačno onima koji ih šire.

Takvu psihološku privlačnost posjeduje želja pristaša pseudoznanosti da svima objasne kako je sve uređeno "u stvarnosti", te ideja podjele ljudi na "nas" i "strance" na temelju nekog atributa, te obećanje "boljeg života" ili uključenost u njega, što je sadržano u marketinškim memovima. Pogledajmo pobliže zadnja dva primjera.

Podjela na “nas” i “neprijatelje” sadrži odobravanje “naših” i neodobravanje “drugih”. To je i osnova takozvanog govora mržnje, odnosno retorike mržnje, i jedan od glavnih instrumenata jezika društvene moći. Svaka ideologija je izgrađena na istoj opoziciji. Zahvaljujući svojstvima suvremenog medijskog prostora, ideologija se može formirati i širiti među velikim brojem ljudi u najkraćem mogućem roku.

Modernu ideologiju svakog društva prikladno je zamisliti kao takozvani meme-plex, odnosno kompleks memova koji rade zajedno i međusobno se pojačavaju. Uvjetno možemo reći da je ideologija vladajuće Republikanske stranke Sjedinjenih Američkih Država meme-plex koji se sastoji od mema Make America Great Again, islamofobije, demokratskog mema, šovinističkog mema i mema osobnog uspjeha Donalda Trumpa.

Neki od njih su doista viralni: meme Make America Great Again pojavio se ne samo kao natpis na crvenoj kapici i oznaka Trumpovog sukoba s General Motorsom, već i kao ironični internetski meme sa zlatnim retriverom koji prikazuje crvenokoža (redck je konzervativni provincijal, predstavnik američke radničke klase; među Trumpovim glasačima bio je velik broj onih koje u Americi zovu rednecks).

Na drugačiji način, viralnost mema očitovala se u marketingu. Postoji cijeli dio - virusni marketing, usmjeren na stvaranje najzahtjevnijih i najponovljivijih reklamnih proizvoda - vrste koje će ljudi dijeliti na internetu i društvenim mrežama s prijateljima i pretplatnicima. Viralnost je postala odlučujući pokazatelj uspješnosti sadržaja.

Marketer Jeffrey Miller piše da marketing ne odgovara na postojeće preferencije potrošača, već je zapravo kulturni inženjering – proces namjernog stvaranja i širenja novih kulturnih jedinica, odnosno svih istih memova: „Sav novac ide na promicanje određenih mema, robne marke, proizvodi ili određene osobe."

Stoga više nije sramota pojavljivati se u oglašavanju – to izravno utječe na pokazatelje popularnosti, citiranosti, spominjanja u raznim izvorima, možda bez izravnog utjecaja na rast prodaje, ali povećava osobnu ocjenu i repliciranje slike.

Lideri javnog mnijenja takvi ne postaju toliko zbog visokokvalitetnog znanja koje posjeduju, koliko zato što kontroliraju popularne kanale informacija, što znači da mogu prenositi određene ideje ili proizvode masama.

Dakle, da ukratko sažmemo: teorija mema može se koristiti ne samo u kontekstu evolucijske psihologije, već i kao vizualni opis širenja određenih ideja – izolirano ili u kompleksu. To je posebno prikladno za one slučajeve kada trebamo govoriti o fenomenima masovne kulture, oglašavanja, ideologije ili pokazati kako funkcioniraju elementi medijske kulture, određene percepcije ljudi. U tom kontekstu, pojam “mem” dio je teorije komunikacije, teorije diskursa i srodnih lingvističkih znanosti zajedno s pojmovima “ideja”, “koncept”, “stereotip”, “okvir” i “skript”.

Memovi u oglašavanju: hype i antihype

Svi se sjećamo L'Orealovog mema "Uostalom, ja to zaslužujem", nekadašnjeg slogana tvrtke, koji se na kraju pretvorio u punopravnu viralnu ideju. Ali marketing ne koristi samo meme kao ideje, već i meme u nama poznatijem smislu.

Ovdje je prikladno podsjetiti se na drugu definiciju mema iz Oxfordskog rječnika: "Meme je slika, video, dio teksta, obično duhovite prirode, koji kopiraju i brzo distribuiraju korisnici interneta."

Susan Blackmore je prva progovorila o internetskim memima u svojoj knjizi "Mem Machines" iz 1999. godine. Prije svega mislila je na viruse ili lažne e-mailove koji ih sadrže.

Internetski memovi, u smislu koji se ogleda u drugoj definiciji Oxfordskog rječnika, skrenuli su pažnju engleskog znanstvenika Petera Ludlowa. U svom članku iz 1996. godine “High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace”, on napominje da su memovi “isječci razgovora” koji predstavljaju uobičajenu frazu ili ideju koja se objavljuje i počinje drugačije funkcionirati u mnogim diskursima. Sumirajući, dobivamo definiciju internetskog mema kao posebne vrste internetske komunikacije.

Internet meme koristi nekoliko kanala informacija, obično vizualnih i verbalnih, a ponekad i slušni kanal, ako je riječ o videu ili melodiji. Budući da internetski memovi koriste nekoliko kanala informacija, oni su u rangu sa žanrovima karikature i plakata, što internet meme čini idealnim sredstvom za oglašavanje ili političku propagandu.

Jedan od značajnih trenutaka za širenje internetskih memova na Runetu bilo je korištenje memova velikih ruskih banaka u svojim službenim društvenim mrežama za oglašavanje usluga. Na primjeru prošlogodišnjeg memea "Vzhuh" možete shvatiti kako se brzo širi, budući da je isprva nejasna fotografija s mačkom u kapu, a zatim postaje profesionalno nacrtana mačka čarobnjaka, koja priziva brzi prijenos sredstava.

Drugi segment u kojem se memovi aktivno koriste je telekom. Memovi su na televiziju prodrli upravo kroz reklame najvećih telekom holdinga. Riječ je o videu "Zima je blizu" s MTS-a, gdje se koristi slogan iz "Igre prijestolja" i "Captain Unlimited" iz "Beelinea", koji nas podsjeća na meme Captain Obvious.

MegaFon se također oslanjao na razinu “memetičnosti” reklamnog videa - Steven Seagal je glumio u reklami za mobilnu mrežu. Ruski lik iz 90-ih.

Memovi se ne koriste samo u oglašavanju – same reklame korisnici interneta često “oduzmu” u memove. Tome su posebno podložni videozapisi temeljeni na pjesmi ili opsesivnom motivu: na primjer, video o sirupu za kašalj Tantum Verde Forte segmentiran je u smiješne slike nakon prvog tjedna rotacije.

Možda se u posljednje vrijeme najvećom brzinom šire memovi o rap bitkama. Zapravo, svaki SMM stručnjak je prisiljen reagirati na pojavu novog natjecanja kako bi bio u trendu i ne bi propustio vijesti.

Danas je među trgovcima posebno popularna riječ "hype", koja je postala meme, koju su mladi ruski reperi izvukli iz engleskog jezika kako bi označili hype i uzbuđenje oko nečega (prije svega, naravno, oko sebe). Brzo repliciran, jednako je brzo postao dosadan - toliko da se pojavio "antihype" - namjerno ignorirajući uzbuđenje u bilo kojem području.

Memetički ratovi: Fantomska prijetnja

Marty Lucas, osnivač tvrtke Paper Tiger Television sa sjedištem u New Yorku (citirano iz knjige Douglasa Rushkoffa "Media Virus"), govori o hypeu kao načinu rada za američke medije: "Glavna metoda rada američkih medija je hype. Ova se riječ izvorno koristila u Sjedinjenim Državama 1920-ih za označavanje doze lijeka. Bila je to skraćenica od potkožne igle. Američki mediji su niz hypea. To je postalo osobito istinito tijekom Reaganove ere. Reagan je bio izvrstan u manipuliranju medijima. Tijekom njegovog predsjedanja predstavljen nam je niz događaja koji su osmišljeni da izazovu bijes javnosti i okrenu javno mnijenje protiv brojnih objekata."

Lucas nastavlja govoriti o događajima oko Zaljevskog rata, kada je na nacionalnoj američkoj televiziji pokrenula masovnu medijsku kampanju Paper Tiger Television. Tada su tisuće materijala video stvaratelja smještenih u području zaljeva ušle u rotaciju satelitske televizije, popunile informacijski vakuum i stvorile buku oko događaja. Autor knjige, Douglas Rushkoff, nastali učinak naziva "medijskim virusom": antiratna ideja je postala virus, koji je iznenada postao široko rasprostranjen zahvaljujući kanalima informacija koji su joj bili dostupni.

Još jedna epizoda povezana je sa Zaljevskim ratom: 1991. godine francuski filozof Jacques Baudrillard objavio je niz eseja koji su kasnije bili temelj za knjigu "Nije bilo Zaljevskog rata". U ovoj knjizi Baudrillard kaže da kao takav nije bilo rata između Sjedinjenih Država i Iraka, a sve informacije koje su ljudi dobili o ratu su proizvod propagande. Svi su događaji, prema Baudrillardu, stilizirani i medijski ispričani simulakruma (znak bez sadržaja, kopija kopije).

Ovdje se ponovno približavamo ikoničkoj prirodi mema i njegovoj sličnosti sa simulakrumom. Memovi, ili simulakri, zamjenjuju stvarne događaje: nije važna činjenica onoga što se dogodilo, već lanac reakcija na to.

Moderne medijske kampanje sastoje se od medijskih memova koji emitiraju određene ideje, a news feedovi često postoje u medijskom prostoru kao memovi. Primjerice, meme covfefe s Twitter računa Donalda Trumpa odmah su preuzeli oni koji su se htjeli usredotočiti na Trumpovu nepažnju.

Podsjetimo da se u noći 31. svibnja na Twitteru pojavio misteriozni tweet predsjednika Sjedinjenih Država: “Unatoč stalnom negativnom press covfefe” (“Unatoč stalnom negativnom press covfefe”). Vjerojatno je predsjednik počeo pisati neku inkriminirajuću poruku, ali je nije dovršio, već je misteriozno promijenio englesku pokrivenost ("coverage") u covfefe. Teško je ne složiti se da je pisanje poruke s pogreškom pri pisanju na društvenoj mreži s najbržim odzivom prilično nepromišljeno.

Postoji i mnogo politički obojenih internetskih memova koje su posebno kreirali politički stratezi. Među relativno upornim memovima može se spomenuti meme napravljen od fotografije Vladimira Putina, koji uvijek odmara goli torzo na godišnjem izletu u ribolov. Napravljen s jasno pozitivnom porukom, nije izbjegao repliciranje tisuća korisnika koji su svoje elemente prilagodili - netko s ironijom, netko s nezadovoljstvom.

U svjetlu aktivnosti ruske liberalne misli 2010.-2012., repliciran je mem "Stranka lopova i lopova" (skraćeno PZhiV), koji se još uvijek može naći u liberalnom diskursu. I ako tada nismo susreli živopisne meme-opreke u diskursu službenih vlasti, sada je proizvodnja memova jednako dobro uštimana s obje strane barikada.

Neki istraživači (Korovin, Prokhanov) samo postojanje političkih mema pripisuju fenomenima političke konkurencije i ideološke propagande, nazivajući replikaciju mema “memetičkim ratovima”, a same meme “memetičkim oružjem”. Tako memovi postaju dio informacijskog rata, rata 21. stoljeća.

Cijela društvena mreža Odnoklassniki, na kojoj komunicira starija kategorija ruskih građana, ispunjena je vrlo živopisnim primjerima takvog sukoba. Ako želimo proučiti sav njegov sadržaj na liniji rusko-američkih odnosa, otkrit ćemo da se intenzitet strasti nije mnogo promijenio od hladnog rata: „neprijatelji“dobivaju uvredljive nadimke („glupi“), a „glupi“naši” obdareni su herojskim obilježjima (meme “ovaj narod se ne može pobijediti”, “pametan”). Čak i ako pretpostavimo da su te memove nekada lansirali politički stratezi, sada ih uspješno repliciraju sami korisnici.

Situacija je drugačija na drugim društvenim mrežama, gdje se razni memovi, uključujući i političke, repliciraju putem javnih stranica velikih slikovnih ploča. Ali publika ih ne uzima zdravo za gotovo. Prije svega, meme je ovdje element stripa, a tek onda je nositelj određene ideje.

Ipak, ovako upakirane ideje mogu se jednako opsesivno pojaviti u našim mislima, čak i ako percipiramo samo njihovu komičnu ljusku. Stoga je iznimno važno zadržati hladan um i djelovati kritičkom prilikom analiziranja sadržaja – uostalom, naše greške će se replicirati sljedeći dan, a burna reakcija će stvoriti nepotreban hype.

Komično pakiranje ideje u meme može se koristiti i za negativan informativni utjecaj i za stvaranje pozitivne slike.

Zanimljiv primjer je britanski mladić Stefan Bertram-Lee. Godine 2017. preselio se u Siriju kako bi podržao Snage narodne obrane. Odatle vodi svoj meme kanal na Facebooku, stvarajući smiješne slike o ISIS-u (Islamskoj državi - organizaciji zabranjenoj u Rusiji) kako bi podigao moral vojnika sirijskog otpora. Od početka 2017. postaje sve popularnija stranica Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, na kojoj Bertram-Lee objavljuje svoj rad.

Avatar zajednice prikazuje meme koji prikazuje mladića i djevojku, od kojih svaki sanja svoje: mladić o poljupcu, a djevojka o sirijskoj demokratskoj uniji. Prema svjedočenju borca sirijske milicije Christophera, Stefanovi memovi ga podržavaju: "Rat je vrlo okrutan, pa ako se ne smiješ, bit ćeš rastrgan."

Kao što vidite, internetski meme postao je univerzalna jedinica komunikacije: uz pomoć njega možete pokazati svoje emocije ili svoj stav prema nečemu, nešto reklamirati, nešto kritizirati.

Uz pomoć memova možete utjecati na političke protivnike i suradnike, emitirati svoj stav, tražiti i stvarati zajednice istomišljenika - jednom riječju, možete prenijeti bilo koju informaciju. Zahvaljujući svom beskrajnom komičnom potencijalu memovi osvajaju sve širu publiku.