Poslovna strategija: kako neznanje zamijenimo za intuiciju i zavaravamo se

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

Poseban materijal za Lifehacker od Dmitrija Lisitskog, izvršnog direktora Međunarodnog centra za internet trgovinu, o utjecaju intuicije na procese upravljanja i odluke.

Na pisanje ove kolumne potaknula me ova slika koju sam vidio na Facebooku:

Odmah sam odlučio vidjeti tko je to počeo tako neozbiljno govoriti o strategiji? Ispostavilo se da je stranica prepuna slatkih gluposti, pa mi se nije dalo ući u bitku u komentarima. Ipak, ova je slika sjajna ilustracija uobičajene zablude s kojom sam se ja - radoznala osoba - želio pozabaviti.

Intuicija ne funkcionira, njezino korištenje šteti poslovanju

Uvriježeno je mišljenje da je intuicija čarobno svojstvo osobe koje mu omogućuje da odmah dobije odgovore na teška pitanja. Neki čak vide intuiciju kao neku vrstu duhovnog koncepta. Po njihovom mišljenju, osoba, uz pomoć intuicije, dobiva odgovore izravno od Boga, Svemira, izvanzemaljaca - jednom riječju, od višeg uma. Ovo je vrlo zgodno uvjerenje: pri rješavanju složenog problema puno je lakše vjerovati svojoj intuiciji nego se upuštati u dugotrajne kalkulacije ili se zamarati bolnim rasuđivanjem koje je postalo odvratno od škole.

Intuicija je zgodan alat, ali morate ga znati pravilno koristiti.

Kad se osoba suoči s problemom, automatski traži gotovo rješenje u sjećanju i, ako se nađe, lijen je razmišljati o alternativi. Ne trebamo puno razmišljati o tome kako izvaditi hranu iz hladnjaka, koliko je udobno sjediti na stolici ili što se događa ako dotaknemo vruću peglu: ova rješenja smo pronašli kao dijete i koristili smo rezultate naše prethodno iskustvo.

Kognitivni psiholozi ovo razmišljanje nazivaju prvim sustavom, a rad mozga, kada nešto ozbiljno analiziramo, drugim. Ispada da, kada se prvi put susrećemo s problemom, koristimo drugi sustav, a kada ona shvati problem, rješenje se pohranjuje u memoriju i prelazimo na korištenje prvog sustava mišljenja.

Svatko tko je naučio voziti auto zna koliko je to u početku teško: jednom nogom stisneš kvačilo, drugom nogom pritisneš gas, pa kočnicu: glavno je da ne miješaš, lijeva ruka okreće volan, desna mijenja brzine, trebate pratiti prometnu situaciju, znakove, zapamtiti pravila ceste. Noćna mora za drugi sustav. Ali doslovno za godinu-dvije to radimo, istovremeno razgovarajući telefonom ili slušajući glazbu, jer prvi sustav već radi.

Ovaj primjer ilustrira glavno svojstvo prvog sustava: on proizvodi rješenja trenutno i bez napora, i zato ga toliko volimo koristiti. Ali to nije bez neuspjeha.

Daniel Kahneman i Amos Tversky prvi su proučavali ovaj fenomen. Na kongresu matematičara u Jeruzalemu pitali su se koliko dobro ljudi imaju razvijenu statističku intuiciju. Nakon što su testirali svoje kolege, stručnjake za matematičku statistiku, bili su šokirani rezultatima: čak su i profesori matematike s dugogodišnjim iskustvom lako pogriješili u odgovorima na jednostavna pitanja u onim slučajevima kada su odgovarali bez oklijevanja, intuitivno.

Za razliku od, primjerice, jezične intuicije, sposobnosti govora materinjeg jezika bez proučavanja njegovih pravila, statistička intuicija nije svojstvena ljudima.

Od tada su se psiholozi ozbiljno pozabavili pitanjem zašto nam prvi sustav razmišljanja iznevjerava. Pokazalo se da takvih promašaja ima mnogo i s njima se suočavamo svaki dan.

Dopustite mi da vam navedem primjer koji je poznat svakom vođi. Kako je danas uobičajeno razvijati poslovne planove? Završnici poslovnih škola, koji su pohađali tečajeve iz financijskog planiranja, statistike, korporativnih financija i drugih važnih disciplina, u pravilu to znanje ne primjenjuju u praksi. Umjesto toga, u prognozama koriste pokazatelje prošlih razdoblja, njihove stope rasta, intuitivno razmišljajući o sljedećem: rast od 5% je siguran, ali neće biti hvaljeni za takve prognoze i možda će biti izbačeni, 20% - agresivno, ali postoji mogućnost promocije. Pritom se ne uzima u obzir stvarno stanje u poslovanju, tržišni uvjeti, nove točke rasta!

Problem ove logike je što isključuje mogućnost temeljne promjene poslovnog modela, a time i osjetnog rasta poslovanja. Mnogo je lakše nastaviti raditi ono što već radite. Postoje trenuci kada se situacija na tržištu promijeni tako da se brojka od -5% smatra vrlo optimističnom. Ali menadžer, bez dovoljne analize, obećava upravi +10% i gubi posao, ne dostižući obećane pokazatelje.

Dopustite mi da vam dam svjež primjer. Ove godine sam imao vrlo tešku raspravu s brojnim menadžerima prodaje na Allbizu. Upravo smo razgovarali o promjenama u prodajnom sustavu, što je uzrokovano kvalitativnim skokom u razvoju proizvoda. A onda se pokazalo da ciljevi koje smo sami sebi postavili izgledaju nerealno u očima nekih čelnika. Na moje pitanje zašto se ovi ciljevi čine nerealnim, stigao je “željezni” odgovor: “Nikad nismo postigli takve pokazatelje”. Po njihovom mišljenju, + 5% možemo pokušati učiniti, ali + 100% je nemoguće.

Sad se smiješno prisjetiti ove epizode jer su neki uredi već u srpnju dosegli pokazatelje uspješnosti koji su trebali biti postignuti tek do 2017. godine. Svi smo tada pogrešno izračunali, oslanjajući se na intuiciju. Glavni argument s moje strane u toj raspravi bio je jednostavan: “Zato želimo promijeniti sustav prodaje, jer nam je potreban kvalitativni iskorak. Zašto uopće razgovarati o promjenama u prodajnom sustavu ako ne planiramo kvalitativno povećati njegovu učinkovitost?"

Intuitivni osjećaj za brojeve je najopasnija stvar.

Zašto je brojanje zadržavanja važnije od odljeva kupaca

Dopustite da vam navedem još jedan primjer, ali prvo razmislite na trenutak, je li to puno, 10%?

Pomno pratimo odljev kupaca nakon isteka prvog ugovora. Jao, ovo je vrlo velika brojka: prije godinu dana 85% klijenata nije obnovilo svoj prvi ugovor. Razlog za ovu visoku stopu odljeva je jasan: prodavači obećavaju nešto sjajno i za to su plaćeni. No kada se klijenti suoče sa stvarnošću i shvate da se trebaju samostalno baviti kvalitetom unosa i pretvoriti vodećeg u kupca koji je spreman platiti, mnogi su razočarani. Zanimljivo je da oni koji produže ugovor, u pravilu ostaju zauvijek s nama, naučivši kako učinkovito koristiti naš sustav.

Ono što je zanimljivo je da su financijeri pogledali te brojke i bili šokirani visokom stopom odljeva. Štoviše, tijekom godine ovaj se pokazatelj, prema njihovom mišljenju, neznatno poboljšao, smanjivši se na 75%, zapravo za istih 10%. Zanimljivo je da su prihodi od stalnih kupaca naglo porasli. Kako se dogodilo da mala promjena odljeva rezultira značajnim povećanjem prihoda?

Izračunajmo iste metrike u smislu zadržavanja. Prije godinu dana zadržali smo 15% prvih godina (100% - 85%), sada je ta brojka narasla na 25%. Ovo je osjetljivija razlika za našu intuiciju, zar ne? Sada podijelimo 25% s 15% (osjetite li koliko je lijen vaš drugi sustav uključen i koliko je zamorno razumjeti ove brojke?). Nakon ovih izračuna, dobit ćemo stopu rasta od + 67%: točno za koliko se promijenio prihod od ponovnih kupaca!

Postavlja se pitanje: što je bolje, uzeti u obzir odljev kupaca ili broj zadržavanja? Stopa odljeva karakterizira izgubljeni prihod koji smo mogli dobiti da smo više radili na zadržavanju. Stopa zadržavanja pokazuje razinu rasta naših prihoda. No, jesmo li doista mogli dobiti one izgubljene prihode koje karakterizira odljev? Sumnjam.

Prikupite i analizirajte podatke. Ne budi lijen

Ako analiziramo razloge zašto klijent odlazi i ne vraća se na stranicu, onda ih ima mnogo. Neki od onih koji su otišli nemaju uspostavljen prodajni proces u svojoj tvrtki, te stoga pristigle prijave i pozivi ostaju neobrađeni. Netko nema dobro uspostavljen sustav evaluacije praćenja poziva, zbog čega klijent ne razumije odakle je došao poziv potencijalnog kupca i smatra rad na web stranici all.biz neučinkovitim. U nekim tvrtkama jednostavno se promijenio vođa koji ne želi ulaziti u situaciju. Mislim da ne bismo mogli zadržati takve klijente, to je prirodni odljev. Inače, mnogi od njih ponovno nam se javljaju kada se pokrenu unutarnji procesi.

Mislim da je puno korisnije analizirati zadržavanje, koje je izravno povezano s prihodom, a važno je posebno pogledati stopu rasta zadržavanja: ako je zadržavanje na razini od 2%, ima takvih tvrtki, onda 2% rast je udvostručenje, iako za našu intuiciju 2% - zanemariva vrijednost. Hoćete li stati u red za popust od 2%? Sumnjam.

Kako izbjeći pogreške? Nemojte biti lijeni uključiti drugi sustav pri izradi važnih strateških zadataka. Morate imati pravu hrabrost reći: "Stani, zašto mi mislimo da je to baš tako", čak i ako pitanje funkcionira kao zaustavna slavina vlaka koji leti velikom brzinom.

Odluke često nazivamo intuitivnim, koje donosimo bez oklijevanja, a to, naravno, uopće nije intuicija, već jednostavno naša lijenost da ponovno razmislimo.

Mnogi ljudi će reći da u offline poslovanju ima mnogo manje podataka za analizu, pa se mnoge odluke moraju donositi intuitivno. Međutim, i ovdje postoji mnogo ulaznih točaka za analizu. Neki od njih su: dinamika kupnje, svijest o brendu, pokazatelji imidža, promjene u preferencijama potrošača. Štoviše, moderne tehnologije drastično su smanjile troškove takvih studija i povećale njihovu točnost, samo ne morate biti lijeni prikupljati i analizirati podatke.

Primjerice, mnogi oglašivači iz FMCG-a proračun za oglašavanje izračunavaju na temelju prihvatljive razine u strukturi troškova i njegove isplativosti, što je logično, ali se istovremeno ciljevi za rast slikovnih pokazatelja "crtaju" intuitivno. Zapravo, jednostavan ekonometrijski model olakšava povezivanje troškova oglašavanja i promjena, kao što je spontana svijest o robnoj marki. Takav model prilično točno predviđa koji su ciljevi rasta znanja realni, koji ambiciozni, a koji apsurdni. Prije više od deset godina, tijekom mog rada u Starcomu, uspješno smo dizajnirali ovakve modele za zahtjevne klijente.

Dakle, sami sebi priznajemo da nas intuicija vara i da nam se ne mogu povjeriti ozbiljne odluke. Ne biste trebali biti lijeni pitati se: "Zašto sam donio ovu odluku i jesam li iskoristio sve dostupne podatke?"

Mislim da će neki nakon čitanja ovog članka biti ogorčeni zašto uopće prvi sustav razmišljanja nazivam intuicijom. Zapravo, nisam jedini koji tako misli. Svi mi često odluke nazivamo intuitivnim, koje donosimo bez razmišljanja, a to, naravno, uopće nije intuicija, već jednostavno naša lijenost da ponovno razmislimo. Ali, naravno, postoji i intuicija drugačijeg reda, ona koja nam otkriva tajne i pomaže nam u probojima. Ali ovo je tema zasebnog članka.