Zašto nas izbor čini nesretnima

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

Navikli smo misliti da nam veliki izbor roba, tvrtki i usluga pruža slobodu i omogućuje da dobijemo najbolje. Zapravo, u većini slučajeva izbor je zbunjujući i nesretan. Zašto se to događa - reći ćemo u ovom članku.

Jednom prilikom u Springfieldu Simpsonovi su posjetili Monstromart, novi supermarket sa sloganom "Gdje je teško kupovati". Izbor proizvoda bio je jednostavno ogroman, police s robom dosezale su strop, bilo je više od tisuću vrsta samo muškatnog oraščića. Na kraju se obitelj vratila u svoj uobičajeni Apu's Kwik-E-Mart supermarket.

Simpsonovi su preferirali supermarket s ograničenim izborom robe. Logično, to nije najracionalnija stvar, ali daje kupcu pravi osjećaj.

Radije su bili zadovoljni time što su mogli izabrati dobar proizvod između nekoliko predstavljenih, nego da ih zbuni ogroman broj Monstromartovih proizvoda. I unatoč činjenici da se radi o animiranoj seriji, ovakav pristup odabiru robe sasvim je stvaran i potvrđuju ga primjeri iz života.

Manje proizvoda - više profita

Nedavno je Dave Lewis, izvršni direktor Tescoa, najvećeg britanskog trgovca namirnicama i industrije, uvelike olakšao kupovinu. Odlučio je ukloniti 30.000 od 90.000 proizvoda s polica supermarketa. Djelomično je to bio i odgovor na sve veći udio njemačkih trgovačkih lanaca Aldi i Lidl koji u svojoj ponudi imaju tek oko 2-3 tisuće linija proizvoda.

Na primjer, Tesco ima na izbor 28 kečapa od rajčice, dok diskonteri Aldi nude samo jedan kečap po pakiranju iste veličine. Tesco nudi 224 vrste osvježivača zraka, Aldi - samo 12, što je još 11 više nego što je potrebno.

Sada Lewis pokušava učiniti kupnju u Tescu manje vremena za kupce. Proveo je eksperiment u 50 trgovina, olakšavajući i bržu kupovinu namirnica. Primjerice, indijski umaci stavljeni su uz basmati rižu, a tjestenina uz konzervirane rajčice.

Lewis je poduzeo revolucionaran pristup: istovremeno je smanjio broj proizvoda i rasporedio ih u ispravan redoslijed tako da kupci troše mnogo manje vremena na odabir i kupnju. A to je imalo pozitivan učinak na prodaju.

Sama ideja da je velik izbor loš prkosi svemu u što smo vjerovali desetljećima.

Veliki izbor zbunjuje

Uvriježeno je mišljenje da nam veliki izbor pruža slobodu i nove mogućnosti, ali ovo mišljenje vam neće pomoći kada stojite pred golemim stalkom boca vode, žedni, ali nikako ne možete birati.

Američki psiholog i profesor društvene teorije Barry Schwartz u svojoj knjizi The Paradox of Choice tvrdi da je u praksi mnogo izbora samo zbunjujuće.

Sjajan primjer za to je prikazan u eksperimentu s pekmezom. Trgovina mješovitom robom postavila je dvije vitrine u kojima se kupcima nudilo da probaju džem i dobiju staklenku džema uz popust od 1 dolar. U jednoj vitrini bilo je šest vrsta pekmeza, u drugoj - 24 vrste. Od onih koji su kušali pekmez u izložbi sa šest vrsta, 30% je kupilo staklenku, a na izložbi s 24 vrste samo 3% kupaca odlučilo se za kupnju.

Izbor skida odgovornost s dobavljača

Razmotrimo još jedan primjer - mirovinsku štednju. Schwartz je otkrio da je tvrtka prijatelja nudila 156 različitih mirovinskih planova. Profesor je primijetio da tako velik izbor, takoreći, prebacuje odgovornost za kvalitetu odabranog plana s poslodavca na zaposlenika.

Kada poslodavac nudi malo mirovinskih planova, odgovoran je za njihovu pouzdanost i kvalitetu tarifa. Ali ako on nudi ogroman broj planova, onda, takoreći, odgovornost za odabir kvalitetnog plana prebacuje na zaposlenike: "Dali smo vam ogroman izbor, a ako ste odabrali neisplativ plan, onda je to vaša pogreška, i nemamo ništa s tim."

I to postaje veliki problem. Koliko se nas osjeća dovoljno kompetentno da odabere najbolji plan za sebe od 156 opcija? Ljudi su sigurni da je donošenje prave odluke o mirovinskoj štednji vrlo važno. "Ali umjesto da naprave izbor", kaže Schwartz, "mnogi su to odgađali na neodređeno vrijeme."

Jedan od njegovih kolega, koji ima pristup divovskoj tvrtki za uzajamne fondove, otkrio je da svakih 10 novih fondova koje poslodavci ponude smanjuju doprinose radnika za 2%, čak i ako su izgubili veliku šansu da od poslodavca dobiju 5000 dolara godišnje.

Osjećaj krivnje i velika očekivanja

“Čak i ako konačno napravimo izbor”, kaže Schwartz, “osjećamo manje zadovoljstva s ishodom nego da biramo između manje opcija. Ako imate mnogo alternativa, lako je zamisliti da su one ipak bolje od onoga što ste odabrali. Brineš se da ćeš napraviti pogrešan izbor i to je stvarno frustrirajuće."

Stoga nas previše izbora može učiniti nesretnima sa žaljenjem, krivnjom i izgubljenom dobiti. Još gore, prevelik izbor stvara novi problem – visoka očekivanja.

Uzmimo traperice kao primjer. Dok se u trgovinama prodaje samo jedna vrsta traperica koja ti ne stoji, ti ih uzmeš, obučeš, opereš, porubiš, i manje-više ti pristaju. A kada u trgovinama postoji velika raznolikost traperica: uske, široke, s patentnim zatvaračem i gumbima, visokog i niskog struka - očekujete da bi trebao postojati model koji vam savršeno pristaje.

A kada kupite najprikladniji model od onih koji su bili u trgovini, i shvatite da je daleko od savršenog i da ga treba poboljšati, uzrujate se.

Schwartz sugerira da vam, u određenoj mjeri, veliki izbor oduzima osjećaj zadovoljstva. "Tajna sreće su mala očekivanja", kaže profesor.

Onda ne čudi da smo nesretni. U 10 godina otkako je Schwartz napisao knjigu, ideja o velikom izboru prožela je sve sfere života: škole, seks, roditeljske proizvode, televiziju. Kao rezultat toga, očekivanja su također uvelike porasla.

Jedno područje na koje je ovaj trend utjecao je datiranje. Odnosi su se počeli smatrati svakim drugim proizvodom: na internetu možemo pronaći i odabrati perspektivnog seksualnog partnera za sebe.

Stranice za upoznavanje jedan su od najčešćih načina za pronalaženje romantičnog partnera, a ogroman izbor na tim stranicama postaje pravi problem. Sličnu situaciju pokazao je komičar Aziz Ansari u svojoj knjizi Moderni roman. U njemu je žena ugovorila termin putem aplikacije za upoznavanje, a dok se vozila na sastanak gledala je da li se netko bolji pojavio u aplikaciji.

U takvim uvjetima, potpuno odbacivanje spojeva i veza dobiva na popularnosti. Kako je napisao profesor sociologije Eric Klinenberg, izniman porast broja samaca je zato što ljudi imaju više izbora i manje razloga za izbor. U Japanu, na primjer, postoje muškarci koji su prestali biti zainteresirani za pravi seks i romantične veze samo zato što na internetu ima previše pornografije za svačiji ukus.

Psiholog Philip Zimbardo tvrdi da kako online pornografija nudi mnogo izbora za zadovoljenje nečijih želja masturbacijom, stvarne romantične veze postaju sve manje privlačne.

Za isto plaćate više

Postoji još jedan problem: povećanje izbora prikriva činjenicu da plaćate više za stvari koje već imate. To se često događa u televizijskoj industriji.

Primjerice, grupa sportskih kanala BT Sport dobila je ekskluzivna prava za prijenos nogometnih utakmica Lige prvaka i Europske lige. S jedne strane, čini se da gledatelji imaju više izbora i više uživanja u gledanju. Ali, ako ste pretplatnik nekog drugog kanala, na primjer Sky Sports, to znači suprotno. Za gledanje svih emisija koje ste gledali u prošloj godini, morat ćete platiti više.

To se često događa na televiziji. Da biste gledali sve dobre programe, morate se pretplatiti na mnoge kanale ili kupiti veliki paket. A prije 10 godina, kada nije bilo te raznolikosti, mogli ste gledati sve dobre programe na jednom ili dva kanala.

Ono što nam se predstavlja kao veliki izbor zapravo košta više. Za prosječnog potrošača takav izbor je prilika da potrošite isti novac i dobijete manje, ili potrošite više i dobijete isto.

Strah i tjeskoba zbog pogrešnih izbora

“Razmotrite o elektricitetu”, kaže profesorica Renata Salecl, autorica knjige The Tyranny of Choice. - Privatizacija struje nije donijela željene rezultate: niže cijene i bolju kvalitetu usluge. Umjesto toga, ljudi su stalno zabrinuti i krivi zbog toga što nastavljaju preplaćivati struju kada je vjerojatno negdje u blizini bolji dobavljač.”

Vjerujemo da izbori koje donosimo nakon pažljivog planiranja trebaju donijeti očekivane rezultate – sreću, sigurnost, zadovoljstvo. Da ćemo, nakon što smo napravili pravi izbor, moći izbjeći neugodne osjećaje kada se moramo pomiriti s gubitkom ili rizikom. No, na kraju se ispostavi suprotno: kada su ljudi zbunjeni ogromnim izborom i kada su zabrinuti zbog toga, najčešće dolazi do poricanja, neznanja i namjernog sljepila.

Ipak, Schwartz vjeruje da mali izbor može biti od koristi. Na primjer, čarter škole su se pojavile u Sjedinjenim Državama 1990-ih. Budući da je obrazovanje u državnim školama u Sjedinjenim Državama općenito užasno, čarter škole su počele poboljšavati kvalitetu obrazovanja suočene sa stalnom konkurencijom.

No, roditeljima, naravno, ne postaje lakše. Kao i kod odabira mirovine, odabir škole ostavlja more žaljenja, srama i straha da vaš izbor nije najbolji. Nije lakše misliti da vaši izbori izravno utječu na budućnost vašeg djeteta.

Konkurencija ili monopol

Uz sve to, u 2015. godini u svijetu postoje trendovi smanjenja stresa smanjenjem izbora, a to se ne odnosi samo na proizvode u supermarketima. U Britaniji, na primjer, političari predlažu ponovnu nacionalizaciju željeznica i komunalnih usluga. Možda će to pomoći u smanjenju tjeskobe i tjeskobe zbog izbora građana.

Možda nam u stvarnosti ne treba povećanje, već, naprotiv, smanjenje izbora? Manje konkurentskih tvrtki, više monopola. I prije nego što se prisjetite Sovjetskog Saveza s oskudicom i istom robom, pročitajte citat osnivača PayPala Petera Thiela, koji vjeruje da je monopol sjajna stvar, a konkurencija nije uvijek dobra za tvrtke i kupce.

U stvarnom svijetu, svaki posao je uspješan onoliko koliko može ponuditi ono što drugi ne mogu. Stoga je monopol normalno stanje svakog uspješnog poslovanja. U biti, natjecanje je za gubitnike.

Peter Thiel