Zašto kupujemo nepotrebne stvari i kako prestati

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

Kako nas uhvate dopaminske petlje, vozimo se u kombiju s orkestrom i postajemo robovi novih haljina.

Uđete u trgovinu po mlijeko i kruh i odete sa sjajnim ružičastim štiklama, hula hoopom i dva vrtna patuljka. I to unatoč činjenici da štikle uopće nisu vaše, a vi nemate ljetnu rezidenciju. Hajdemo shvatiti zašto se to događa.

Zašto kupujemo nepotrebne stvari

Potrebna su nam brza zadovoljstva

Svatko želi biti sretan. Što prije to bolje. Kupnja, čak i nepotrebna, nalet je sreće, brza i pristupačna. Isto kao i hrana, YouTube videozapisi, Facebook likeovi i PC igrice.

U želji da dobijemo dozu radosti ovdje i sada, ne razmišljamo dugoročno i spremni smo se odreći nečega više ako još trebamo čekati. Stoga je mnogima tako teško uštedjeti: auto će se moći kupiti u najboljem slučaju za par godina, ali set od 60 rola stiže za sat i pol. To je, inače, jedna od brojnih kognitivnih zamki – precijenjenost popusta.

Njegovim žrtvama postajemo zbog neurotransmitera dopamina, koji prenosi signale između neurona u središnjem živčanom sustavu. Između ostalog, dopamin je važan dio sustava nagrađivanja. U početku su znanstvenici zaključili da to izaziva radost i zadovoljstvo.

Inače, zašto bi se pokusni štakori šokirali 100 puta na sat, stimulirajući proizvodnju dopamina? Ali kasnije se pokazalo - uključujući i zahvaljujući ne baš etičkim eksperimentima na ljudima - da on ne donosi sreću.

Dopamin je odgovoran za osjećaj želje i iščekivanja. Odnosno, obećava nam samo zadovoljstvo, ali ga ne daje.

U početku je dopamin bio potreban kako bi osobu natjerala da djeluje: da dobije hranu, da lovi, da traži sklonište, da traži seksualne partnere - drugim riječima, da preživi i razmnoži se. Ali sada, kada se hrana može kupiti u dućanu u blizini našeg doma, dopamin i cijeli “sustav nagrađivanja” ne igraju na ruku nama, već trgovcima i kreatorima društvenih mreža.

Isprovociraju nas obećanjima užitka - lijepe fotografije, slasni mirisi, popusti, promocije i degustacije - i namamljeni u takozvanu dopaminsku petlju. Zvuči prijeteće, zar ne? Dobivamo zadovoljstvo koje nam obećava još više zadovoljstva i ne možemo se zaustaviti. Satima se držimo YouTubea, otvaramo video za videom, tečemo od odjela do odjela u supermarketu, grabljamo soju, sportske boce s vodom i bilježnice s mačkama u kolica.

Dopaminska nagrada jedan je od mehanizama limbičkog sustava, koji je odgovoran za emocije. Naziva se i "vrućim" (za razliku od "hladnog" prefrontalnog korteksa) jer reagira na podražaje brže nego što to možemo shvatiti.

Novi artikli nas mame

“Nakon rebrandinga, tvrtka će donijeti više novca!”, “Nova tehnika pomoći će vam da lako naučite engleski!”, “Ako ažurirate sustav na najnoviju verziju, vaš će telefon raditi brže!”, “Kupite naš nova perilica rublja! Briše se bolje od starog, a iz njega možete slati i priče! - sve su to primjeri pozivanja na novost - kognitivnu zamku, zbog koje nam se čini da je sve novo, bila ideja, tehnika ili pametni telefon, a priori bolje od starog.

Upravo nas privlačnost novostima tjera da bezumno brišemo gadgete s polica, ganjamo odjeću iz najnovijih kolekcija i bacamo stvari jer su navodno zastarjele.

Čak je i francuski filozof Denis Diderot jednom upao u sličnu zamku. Kupio je novi ogrtač - toliko luksuzan da su mu se svi ostali odjevni predmeti na njegovoj pozadini činili prestarim. Kao rezultat toga, čak je promijenio namještaj i slike kako bi odgovarao novoj stvari.

A svoje je patnje opisao u eseju "Žaljenje za mojim starim kućnim ogrtačem": "Moj stari kućni ogrtač bio je u potpunom skladu sa smećem koji me okružuje", a sada je "sva harmonija narušena". "Bio sam potpuni gospodar svoje stare haljine i postao sam rob nove." Ako vam se dogodilo nešto slično, znajte da ste žrtva Diderotovog efekta.

Ovisni smo o mišljenjima drugih ljudi

Godine 1848., američki predsjednički kandidat Zachary Taylor koristio je kombi za svoju predizbornu kampanju. Bilo je uspješno, Taylor je postao predsjednik, a drugi političari su prihvatili njegovu ideju. I izraz "jump on the bandwagon" postao je stabilan u engleskom jeziku. Tako govore o tome tko želi biti dio većine.

Drugim riječima, ovu zamku možemo nazvati efektom imitacije ili učinkom pridruživanja većini. Želimo biti ništa lošiji od drugih i za to kupujemo ono što svi imaju - što je moderno i popularno.

Ovaj učinak jasno ilustriraju redovi za novi iPhone. Ili skupine tinejdžera u identičnim tenisicama i raznobojnoj kosi.

To nije iznenađujuće: svi žudimo za društvenim odobravanjem, a konformizam je automatska reakcija mozga. Ponekad, naprotiv, pokušavamo se istaknuti kupnjom nečega što nitko drugi nema (efekt snoba) ili vrlo skupim stvarima demonstriramo svoj visoki status (Veblenov efekt). I to se također čini radi pažnje, prihvaćanja i odobravanja.

“Ako se ljudima pruži prilika da rade ono što vole, skloni su oponašati postupke jedni drugih”, napisao je američki filozof Eric Hoffer. Njegovu ideju ponavlja teorija informacijskih kaskada.

Kada se odlučimo, slušajući tuđe mišljenje, možemo nehotice pokrenuti kaskadu informacija: ljudi ignoriraju svoje misli i potrebe te uvijek iznova donose odluke, ponavljajući ponašanje drugih. Ako netko u ovom lancu pogriješi, jedna pogreška vuče druge za sobom. A sve to može dovesti do kolapsa. Primjerice, do kolapsa na burzi.

Psiholog Solomon Ash primijetio je nešto slično tijekom svojih eksperimenata. Grupa je zamoljena da usporedi duljine linija na dvije slike. Ali većina ispitanika bile su patke mamce i namjerno su odgovorile pogrešno. Kada je red došao na jedinog pravog sudionika, i on je, pod pritiskom ostalih, u 75% slučajeva dao pogrešan odgovor.

Vjerujemo da smo sve učinili kako treba

Kad kući donesemo hrpu nepotrebnih kupovina, možemo se posramiti. Ali odagnamo osjećaj nespretnosti i frustracije i objašnjavamo si da smo sve učinili kako treba i da nismo uzalud potrošili novac. Traperice koje su dvije veličine manje motivirati će nas na mršavljenje, a skupocjeni kožni rokovnik svakako će pomoći da se nosimo s odugovlačenjem.

Bila bi velika pogreška odbiti kupnju, jer takve traperice i tako divnu bilježnicu više nećete pronaći. I ovo je također još jedna zamka - izobličenje u percepciji napravljenog izbora.

Možete to smatrati psihološkom obranom: osoba se zavarava kako ne bi doživjela negativne emocije i ne patila.

Ili možda mozak pohranjuje dobre i loše uspomene na različite načine i rekonstruira ih na pozitivan način. Dakle, tijekom eksperimenta studenti su zamoljeni da se prisjete svojih ocjena za cijelo vrijeme studiranja. I mnogi od njih tvrdili su da su im ocjene bolje nego što jesu.

Usput, postoji smiješan način da se riješite iluzije o pravom izboru - oprati ruke. U svakom slučaju, sudionici eksperimenta uspjeli su se riješiti zabluda da je njihov izbor ispravan. Taj se fenomen ponekad naziva i efektom Lady Macbeth. Osjećajući sram ili nelagodu, osoba se nastoji oprati kako bi se očistila od izmišljenih grijeha. Poput Shakespeareove heroine koja je nakon ubojstva sanjala krvave mrlje na rukama.

Kako odbiti takve kupnje

Izbjegavajte iskušenja

• Napravite popis namirnica prije kupovine i nemojte odustajati osim ako je to apsolutno neophodno.
• Ostavite svoje bankovne kartice kod kuće i onemogućite usluge beskontaktnog plaćanja na svom pametnom telefonu. Sa sobom ponesite samo gotovinu – fiksni iznos koji će vam biti dovoljan za planirane kupnje. Ili postavite ograničenja svoje potrošnje u Internet banci.
• Prikupite informacije i recenzije o proizvodu koji želite kupiti unaprijed. Što više vremena provedete u trgovini, to je veći rizik da ćete se nagovoriti da uzmete nepotreban predmet.
• Ako se često grdite zbog nepromišljenog trošenja u internetskim trgovinama, blokirajte se u obavljanju transakcija na mreži.
• Ne idite u trgovine na prazan želudac. Ne samo trgovine mješovitom robom, nego i bilo koje druge. Apetitski mirisi i slike pokreću dopaminski sustav i tjeraju vas da tražite užitak, što znači kupi-kupi-kupi.

Povežite svoju maštu

Znanstvena novinarka Irina Yakutenko u knjizi "Volja i samokontrola" predlaže da ne razmišljate o pozitivnim kvalitetama predmeta vaše želje, već se usredotočite na njegove apstraktne karakteristike.

Želite li kupiti novu haljinu, ne smijete zamišljati koliko će ona lijepo naglasiti vašu figuru, kako će porub teći svakim vašim pokretom, a izgledom će vas drugi nagraditi.

Možete ga zamisliti kao samo nekoliko komada tkanine koji su izrezani i sašiveni u tvornici odjeće, zatim doneseni u dućan, pareni i obješeni na vješalicu.

Isto je i s gadgetima. Marketeri, koji nas tjeraju da kupimo novi pametni telefon, govore o ergonomskom kućištu, svijetlom ekranu, jasnim fotografijama. Da biste izbjegli iskušenje, trebali biste misliti da je telefon kutija od plastike i stakla, unutar koje su pakirani mikro krugovi i ožičenje.

Tijekom poznatog testa marshmallowa, Walter Michel, psiholog i stručnjak za samokontrolu, pozvao je djecu da razmisle o najzavodljivijim osobinama ovog deserta – koliko je ukusan, mekan, ugodan – i nisu odoljeli iskušenju i pojeli su slast. Ali oni koji su zamišljali da je bijeli sljez pahuljasti oblak izdržali su mnogo duže.

I također, boreći se protiv iskušenja da kupite nešto nepotrebno, možete razmišljati o lošem. Na primjer, možete šareno zamisliti kako morate živjeti do svoje plaće za kruh i tjesteninu. Tada će limbički sustav, koji nas obično tjera da jurimo za užitkom, raditi u suprotnom smjeru i pomoći vam da se pravilno uplašite.

Tražite izvore radosti

Impulzivna kupnja često je povezana s nedostatkom pozitivnih emocija. Možete napraviti popis užitaka - osim kupovine - kojima se možete prepustiti. I kontaktirajte ga svaki put kada postoji akutna želja da nešto kupite.

Prevariti dopaminski sustav

Glavna stvar koja nas tjera da stječemo nepotrebne stvari je žeđ za trenutnim užicima. Hrani se dopaminom koji nam obećava zadovoljstvo i tjera nas da previše kupujemo, prejedamo se, provodimo sate na društvenim mrežama. Gotovo je nemoguće boriti se protiv ovog mehanizma: priroda ga je izmislila kako bismo preživjeli i ne umirali od gladi. Ali možete koristiti dopamin u svoju korist. Evo što Kelly McGonigal piše u knjizi "":

“Možemo učiti iz neuromarketinga i pokušati 'dopaminirati' naše najmanje omiljene aktivnosti. Neugodni kućanski poslovi mogu se učiniti privlačnijima uvođenjem nagrade za njih. A ako se nagrade za akcije gurnu u daleku budućnost, možete istisnuti malo više dopamina iz svojih neurona, sanjajući o vremenu kada će doći dugo očekivana nagrada za vaš rad (kao u reklami za lutriju).