Kako web-lokacije i aplikacije manipuliraju korisnicima web dizajnom

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

"Tamne sheme" u sučeljima tjeraju nas da trošimo više i djelujemo na našu štetu.

Koja je snaga dizajna

Jedna od funkcija dizajna web stranice i aplikacije je reći korisniku kako da radi ono što treba. Crveni krug signalizira da je vrijeme za čitanje poruke, križ - možete zatvoriti prozor ili dokument. Ako osoba ne može brzo shvatiti kako usluga funkcionira, najvjerojatnije će je prestati koristiti. Stoga dizajneri pokušavaju sučelje učiniti što jednostavnijim i razumljivijim.

Uzmimo, na primjer, dvije aplikacije za učenje jezika. Prvi vam omogućuje da se prijavite koristeći svoje Google ili Facebook račune, a nakon par osnovnih pitanja, lekcija odmah počinje. Drugi zahtijeva od vas da prođete kroz nekoliko koraka za stvaranje računa, traži od vas da odaberete plan obuke i unesete svoje podatke o plaćanju prije nego što nešto pokušate. Naravno, prvi će biti mnogo popularniji.

Svaki novi klik krije šansu da se korisnik razočara i ode, pa kreatori stranica i aplikacija pokušavaju predvidjeti i upravljati našim mikro-rješenjima.

Kako rade mračne sheme

U idealnom slučaju, dizajneri bi trebali pokušati učiniti korisničko iskustvo što ugodnijim. Ali ponekad naiđemo na nešto što nam očito ne ide u prilog. Primjerice, primjećujemo da je pretplatiti se na uslugu mnogo lakše nego odjaviti se s nje.

Za takve tehnike, stručnjak za UX dizajn Harry Brignall skovao je koncept "tamnih krugova". Uz njihovu pomoć sučelja suptilno tjeraju korisnika da učini nešto što nije namjeravao ili ometaju ponašanje koje nije korisno za tvrtku.

Recimo da se želite odjaviti s mailing liste. Nakon pomicanja do kraja slova i uz malo truda, pronaći ćete gumb "Otkaži pretplatu". Mala je, blijeda i skrivena na samom dnu, ispod nekoliko odlomaka teksta. Ovo je jasan znak da vam tvrtka postavlja prepreke na putu do odjave. Ali gumb koji nudi kupnju nečega s popustom obično je velik, svijetao i nalazi se na samom vrhu.

Ili drugi primjer. Prijava za mjesečnu pretplatu na većinu usluga je jednostavna, što se ne može reći o njenom otkazivanju. Ponekad je metoda zadržavanja korisnika nenametljiva: svijetli gumb koji kaže "Ne, želim ostati" i manje istaknut s riječima "Da, stvarno želim otkazati svoju pretplatu".

Čini se da je ovo sitnica. Većina korisnika će pogoditi gdje kliknuti. Ali čak i ako je samo nekoliko ljudi nepažljivo i slučajno obnove svoje pretplate, tvrtka će zaraditi.

Harry Brignall stručnjak za UX dizajn.

Mnoge tvrtke otežavaju odlazak kupaca. S vremenom će i dalje otići, ali ako odgode dodatnih 10 ili 20 posto vremena, njihovi će računi živjeti malo duže. Kada takvih klijenata ima na stotine ili tisuće, na kraju se dobiva ogroman novac, i to od onih koji će ionako odbiti usluge.

U drugim situacijama, prepreke za djelovanje koje su nepovoljne za tvrtku su ozbiljnije. Na primjer, ako želite izbrisati svoj Amazon račun, ne možete to učiniti sami - morate kontaktirati tvrtku i pitati njene zaposlenike o tome. A na stranici s uputama za uklanjanje vidjet ćete popis razloga za odustajanje od svoje ideje.

Ako i dalje namjeravate djelovati, morat ćete ispuniti poseban obrazac. Nakon toga, bit će vam poslan e-mail s ponovno objašnjenjem zašto ne biste trebali izbrisati svoj račun. Ako ste potpuno sigurni u svoju odluku, možete pratiti poveznicu na kraju ovog najdužeg pisma. Odvest će vas na stranicu na kojoj ćete morati poslati još jedan zahtjev osoblju Amazona, potvrđujući da zaista svim srcem želite izbrisati svoj račun.

Brignall takve sheme naziva mišolovkom: ući unutra je lako, ali izaći je mnogo teže. Ne provode se uvijek namjerno. Jednostavno olakšati korisniku prijavu obično predstavlja veliki trud, dok proces zatvaranja računa nije na popisu prioriteta programera.

Ali u slučajevima poput Amazona, front-end dizajneri namjerno pokušavaju zakomplicirati mehanizam kvara, jer sa stajališta tvrtke to ne bi trebalo biti lako. Naravno, možemo reći da Amazon ne želi da korisnici nehotice brišu svoje račune, te samim time komplicira proces, odnosno brine o ljudima. No, korisno je i za samu tvrtku kada se kupci toliko umorne od pokušaja brisanja da napuste račun.

Brignall je identificirao mnogo više vrsta takvih "mračnih shema". Na primjer, "Ušuljajte se u košaricu", gdje trgovina ubacuje nešto u vašu narudžbu dok kupujete drugi artikl. Ovo može biti jamstvo ili plan servisa koji ne trebate i morate ga ručno ukloniti s popisa za kupnju.

Također, vjerojatno ste naišli na shemu "Guilty Consent", kada vam pokušavaju nametnuti neugodne osjećaje da pristanete na neku opciju ili se ne odjavite s mailing liste. Na primjer, prikazuju sliku s tužnim psićem ili banner na cijelom zaslonu koji nudi pretplatu na newsletter, koji ima samo dvije opcije: "U redu" i "Ne, mrzim čitati zanimljive priče".

Što korisnici trebaju učiniti

Loše vijesti: U tvrtkama su cijeli timovi zauzeti izmišljanjem i testiranjem takvih tehnika, a vi se morate osloniti samo na sebe.

Dobra vijest je da možete preuzeti moćan alat – znanje. Poznavanje kognitivnih pristranosti i trikova koje službe koriste da manipuliraju vašim ponašanjem olakšat će vam se oduprijeti se.

Ako primijetite "tamni uzorak", podijelite ga javno. Kompliciranje postupka odjave može pomoći tvrtki da zaradi dodatni novac, ali ako je osuđena za obmanjivanje kupaca, najvjerojatnije će pokušati promijeniti dizajn.

Harry Brignall

Nemojte se žaliti e-poštom, jednostavno ćete biti poslani - i nitko to neće vidjeti. A ako se javno žalite, veća je vjerojatnost da ćete dobiti brz i učinkovit odgovor.

Nisu sve mračne sheme namjerno ugrađene u web stranice. Ponekad dizajner ni ne shvaća da njegovo sučelje manipulira korisnikom, a mnogi samo koriste ono što funkcionira. I ne boli nas svaki pokušaj utjecaja na naše ponašanje.

Međutim, uvijek je važno zapamtiti da dizajn može promijeniti odluke korisnika i da ciljevi tvrtke ne moraju nužno biti usklađeni s vašima. Ovako se štitite.