RECENZIJA: "Poslovni copywriting" - kako pisati ozbiljne tekstove bez pravila

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

Vise li vam natpisi iznad stola: "Tajne pisanja naslova", "7 načina da se tekst proda", "Zapovijedi uspješnog copywritera"? Kako izbaciti ova pravila iz glave i početi raditi s stvarno ozbiljnim tekstovima, govori Denis Kaplunov.

"Poslovni copywriting" već je knjiga Denisa Kaplunova koja će, prema riječima autora, sigurno otići u povijest. U toku informacija i oglašavanja nećete nikoga uhvatiti s predloškom. Stoga u poslovnom copywritingu značenje postaje glavno sredstvo za privlačenje pažnje. Denis Kaplunov općenito puno govori o važnosti sadržaja, daje prioritet njegovom sadržaju koji bi trebao biti glavna glumačka snaga. Nova knjiga posvećena je tome kako bi točno sadržaj teksta trebao utjecati na njegovu formu i percepciju.

Knjiga "Poslovni copywriting", za razliku od ostalih knjiga Kaplunova, nije napisana za široki krug čitatelja. Zapravo, gospodarstvenici jedva da bi ga trebali čitati, nadajući se da više neće morati naručivati tekstove od profesionalnih autora. Informacija ima dovoljno za početak samostalnog rada, ali će ih ljudi izvan struke teško razumjeti. Da biste probavili toliku količinu informacija i iskoristili sve podatke u svom radu, potrebno vam je iskustvo. Ali autori imaju s čime raditi.

Zašto čitati knjigu

U knjizi gotovo nedostaju standardni savjeti o tome kako napraviti dobru kopiju pomoću predložaka i pravila. Dapače, naprotiv, Denis predlaže kršenje postojećih pravila što je češće moguće. Previše upita u tražilicama počinje riječima "Kako napisati …", nudi se previše gotovih recepata kao odgovor. Štoviše, metode se često kopiraju iz knjiga stranih autora bez ikakvih prilagodbi, odnosno nisu prikladne za ruski jezik. Suština je da čitatelji, odnosno potencijalni klijenti, ne prestaju niti gledati u verbalno smeće, iako su riječi “ispravne” i grupirane u tekst prema kanonima.

Možete li zamisliti u što bi se ova knjiga pretvorila da se strogo pridržavam pravila od sedam riječi? U prethodnoj rečenici bilo ih je sedamnaest, zar ne razumiješ?

Denis Kaplunov

U poslovnom copywritingu postoje pravila, ali se ne odnose na formalnu stranu posla. Da biste napisali ozbiljan tekst, uvijek morate uljudno govoriti istinu i to samo onu koja je čitatelju zanimljiva. Čini se kao ništa novo? Autor tu ideju artikulira i razvija na prvih 40 stranica knjige. Ostalih 350 govori o tome kako to postići.

"Poslovni copywriting" vas uči da prvo radite ne s tekstom, već s proizvodom. Prije nego počnete pisati, morate saznati o čemu pričate, te temeljito naučiti, inače ćete umjesto teksta u najboljem slučaju dobiti samo vodu i kontinuirano "bla bla bla". Samo dobar pripremni rad pomoći će vam da napravite istinski kvalitetan tekst.

Jeste li suočeni sa zadatkom pripreme dokumenta, a otvorite uređivač teksta da biste odmah počeli? Riješite se ove navike od sutra. Trebate početi tek kada imate cijelu sliku u glavi, barem koncepta teksta.

Denis Kaplunov

Da biste razumjeli što ćete pisati, trebate:

• razumjeti zašto pišete;
• saznajte maksimum o proizvodu koji predstavljate;
• stavite se na mjesto budućeg čitatelja i shvatite što mu treba;
• pronađite ključnu ideju i odlučite kako je prikazati.

Ovo je sažetak prvog poglavlja. Sljedećih šest će vam pokazati kako se to točno radi, i to vrlo detaljno. Autor puno govori o tome da tekst treba biti što konkretniji, a i sam se drži svog pravila: svaku izjavu i savjet prati primjer kako se to radi, a kako ne. Denis Kaplunov velikodušno dijeli svoje radove predstavljene kao referencu, i to s pravom. Odmah možete vidjeti da autorove metode zapravo djeluju.

Glavna stvar je da osoba koja piše o proizvodu mora biti stručnjak. Prilična količina informacija u knjizi se uopće ne tiče teksta, već rada s "ozbiljnim ljudima", ali ostaje iza kulisa: kako prikupiti informacije, koja pitanja postaviti kupcu, na što treba obratiti pozornost prilikom vježbanja koncept teksta.

Za mene je ozbiljan čitatelj onaj koji je sklon i sposoban izvršiti ciljanu radnju. Čita tekst kako bi shvatio koliko mu je zanimljivo poduzeti ovu akciju, u čiju korist napraviti izbor.

Denis Kaplunov

Ako ste uspjeli shvatiti zašto i o čemu pišete, neće vam biti teško znanje pretvoriti u tekst. U knjizi postoje mnoge vježbe koje podučavaju upravo to. Korisno je za početnike za vježbanje, za iskusne za pronalaženje pogrešaka.

Posebnu pozornost zaslužuju popisi zabrana:

• strani izrazi koje treba izbjegavati;
• riječi koje ukazuju na nedostatak specifičnosti;
• pridjevi i glagoli koji ometaju čitanje;
• kratice koje se ne mogu koristiti u ozbiljnim tekstovima.

Poteškoće percepcije

Sada malo o nedostacima. Dojam je bio da je autor želio prigrliti neizmjernost i napisati udžbenik koji će zamijeniti sva stolna pomagala pisaca odjednom. Savjeti se ponekad preklapaju (na primjer, kako pravilno napisati brojeve, govorimo u nekoliko poglavlja), miješaju se i zbunjuju. Prije minutu autor je govorio o potrebi prepisivanja vlastitih tekstova, a sada govori o pravilima upotrebe glagola. Malo informacija o imenovanju, malo o komercijalnom prijedlogu, nešto o korespondenciji s klijentima, više o stranicama stranice. Čini se da ste upravo obavili zadatak i sastavili tekst za foto reportažu, a već pišete pismo preporuke.

Ovo širenje pokazuje, s jedne strane, da su poslovni savjeti i pravila za pisanje univerzalni. S druge strane, ometa percepciju. Prisutnost jasne strukture jedini je savjet koji Denis daje i kojeg se on sam ne pridržava.

Postoji i minus koji mi se osobno nije svidio, ali možda će ga mnogi smatrati plusom. U poglavlju "Kako zanimljivo pisati" krije se prava informacijska bomba.

Ova je nota napisana pod utjecajem 300 g viskija. Nije li drugačije?

Denis Kaplunov

Savjet za puštanje fantazije je, naravno, dobar, ali način izvođenja me dugo bacio u omamljenost. Ispada da se inspiracija za ozbiljno pisanje mora pronaći u boci. Da, u našoj stvarnosti summiti su vrlo često posredovani alkoholom, ali ljudi obično piju nakon dogovora, a ne prije. Pitam se koliko autora vjeruje da čaša-dvije viskija pomaže opuštanju i dodavanju pogona tekstu?

Kome i kako čitati knjigu

Autori početnici trebaju čitati knjigu od kraja, iz poglavlja koja nas vraćaju u školski program. Denis nabraja uobičajene pogreške, složena pravila, te još jednom podsjeća zašto trebate unaprijediti svoje pravopisno i interpunkcijsko znanje. Uz to, u prilogu je i ekspresni tečaj o izgledu i impresivan popis profesionalnih tehnika. Ako ste tek počeli raditi, čitajte obrnutim redoslijedom, postupno dođite do poslovnih tekstova.

Dugogodišnji copywriteri počinju s pažljivim čitanjem, pregledavaju posljednja poglavlja i osvježavaju pamćenje, jer postoje stvari kojih se uvijek morate sjećati. Pročitajte prvo poglavlje svojim kupcima u kojem objašnjavate zašto su vam potrebni materijali za proizvode i zašto to radite na način na koji radite.

"Poslovni copywriting" morate pročitati ako pišete tekstove i želite dosegnuti novu razinu, ali ne uspijevate: najvjerojatnije ćete saznati koji je razlog. Ako je u vašoj struci sve u redu, knjiga vam može poslužiti za rad na greškama na koje nitko nije imun.

"Poslovni copywriting", Denis Kaplunov