Što je online upravljanje reputacijom i kome je ova usluga potrebna

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 03:58

Kirill Krutov, voditelj SMM & SERM odjela u Kokoc Grupi, govori o tome kako i zašto stvoriti pozitivan imidž brenda na internetu.

Kome i zašto treba usluga upravljanja reputacijom na mreži

Upravljanje reputacijom je sustavni utjecaj na čimbenike koji utječu na reputaciju poslovnih struktura ili pojedinaca. S razvojem društvenih mreža ova je usluga postala popularna na internetu te se proteže na pozadinu reputacije brenda, utječući i na rezultate pretraživanja.

Poduzetnici i trgovci razmišljaju o online upravljanju reputacijom na dva načina:

1. Kada na internetu pronađu puno negativnih recenzija o tvrtki ili njezinim proizvodima. Negativnost mogu prijaviti i zaposlenici tvrtke i kupci. Događa se da sam vlasnik tvrtke pronađe negativne komentare u rezultatima pretraživanja za upit "marka + recenzije".
2. Kada je tvrtka zabrinuta za povećanje razine korisničke usluge i percipira stranice koje se mogu opozvati kao dodatni kanal komunikacije s potrošačima.

U idealnom slučaju, međutim, upravljanje reputacijom trebalo bi se obaviti prije nego što tvrtka uđe na tržište.

Bez obzira na liniju poslovanja, rad na reputaciji na početku stvorit će pozitivan imidž brenda i informacijsko polje kojim se može upravljati.

Kao rezultat toga, tvrtka će moći privući vjerne kupce, brzo identificirati i riješiti njihove probleme te postići svoj glavni cilj - postat će profitabilna.

Nažalost, većina klijenata i agencija ne razumije bit upravljanja reputacijom. Primjerice, uobičajena je priča kada se kupcu ponudi SERM – upravljanje reputacijom u rezultatima pretraživanja, ali zapravo zaposlenici agencije samo prate spominjanje brenda i o tome objavljuju pozitivne recenzije.

Mnogi tržišni igrači i kupci ne poznaju osnovnu terminologiju i ne razumiju razliku između skrivenog marketinga, upravljanja online reputacijom (ORM) i upravljanja reputacijom u rezultatima pretraživanja. Kao rezultat toga, tržište se ne razvija, agencije kupcima nude krive usluge koje su im potrebne.

Detaljnije ćemo vam reći što znače ove kratice i koje zadatke svaki alat treba riješiti.

Koje metode upravljanja reputacijom odabrati

Skriveni marketing

Princip rada

Za razliku od klasičnog oglašavanja na društvenim mrežama ili na forumima, kada influenceri ili influenceri izravno promoviraju proizvod i povezuju na web stranicu tvrtke, skriveni marketing nije toliko očit. Korisnik uspoređuje proizvod ili uslugu s analozima, govori o osobnom iskustvu korištenja ili daje nenametljiv savjet.

Svaka poznata osoba čija se publika podudara s metom može biti vođa mišljenja - od Yurija Dudye do Tutte Larsena. Ali ako govorimo o suradnji s odvratnom osobom, pretplatnici će najvjerojatnije doživjeti spominjanje marke kao reklamu. Agenti utjecaja su druga stvar. Riječ je o običnim korisnicima foruma i društvenih mreža, iza kojih se kriju djelatnici agencije, ležerno spominjući brend.

Razmotrimo primjer promocije tvornice namještaja. Na forumu za dizajnere interijera, influencer pita gdje se može nabaviti kauč s dva suprotna naslona. Podržava ga još jedan posjetitelj stranice kojeg također zanima neobičan namještaj. Treći korisnik piše da pouzdano zna da poznate tvornice ne proizvode takve modele. Četvrti sudionik u dijalogu imenuje tvrtku koja proizvodi sofe s dva naslona. Forum ima četiri korisnika čijim zalaganjem agencija promovira tvornicu.

Drugi mogući razvoj je stvaranje teme za raspravu na popularnom forumu o obnovi ili sa savjetima za dizajn. Agent utjecaja pita gdje je bolje kupiti kauč Atlanta - jedan od najpopularnijih modela dostupnih od većine proizvođača. Drugi korisnik odgovara da je pokušao kupiti trosjed u dvije trgovine, ali jedan od njih nije uspio dostaviti namještaj na vrijeme. Tako će dijalog agenata utjecaja potaknuti publiku da odabere pravu tvrtku.

Osobitosti

U skrivenom marketingu važne su stranice na kojima se spominju brendovi, a ne njihov broj. Stoga nadležne agencije promociji brenda pristupaju strateški, primjerice koriste alate za optimizaciju tražilica.

Prije nego što preporuče forume za tvornicu namještaja, agencije analiziraju rezultate pretraživanja na upit "koja tvrtka najbrže proizvodi kuhinjski namještaj". Osoba koja čita savjete na specijaliziranim stranicama redovito će naići na ime marke.

pros

• Povećanje svijesti o brendu.
• Povećanje interesa ciljne publike za robe ili usluge, budući da ih preporučuju obični ljudi (influenceri) i zvijezde, čije mišljenje ima povjerenje publike.
• Niska cijena promocije putem agenata utjecaja u usporedbi s klasičnim oglašavanjem.

Minusi

• Poteškoće u procjeni učinkovitosti. Na primjer, učinkovitost izravnog oglašavanja blogera može se analizirati prema broju klikova na stranicu ili po broju aktiviranih promotivnih kodova koje je ponudio pretplatnicima. Tajni marketing ne pruža veze ili metrike za praćenje njegove učinkovitosti. Dio uspjeha promocije može se vidjeti u rastu prometa ili povećanju prodaje. Međutim, porast aktivnosti korisnika može se pripisati skrivenom marketingu samo ako se druge reklamne kampanje ne izvode paralelno.
• Rad isključivo s pozitivnim recenzijama. Koristeći samo prikriveni marketing, tvrtka ne uči o negativnim objavama koje mogu uplašiti potencijalne kupce.

Kome odgovara

Novi brendovi ili proizvodi koji ulaze na B2C tržište. Izvrsno radi za sve poslove, posebno za nekretnine i farmaceutske proizvode.

Upravljanje reputacijom na mreži

Princip rada

Koristeći usluge semantičkog pretraživanja kao što su YouScan, IQBuzz ili Brand Analytics, agencija prati spominjanje robne marke. Svakih 10-20 minuta službe pregledavaju vlastite baze podataka web-mjesta i izvještavaju o pojavljivanju novih recenzija.

Sljedeća faza je njihova analiza i obrada: rješavanje problema kupaca, odgovaranje na pitanja o robi ili uslugama te zahvalnost na pozitivnim recenzijama.

Broj pozitivnih recenzija može se povećati motiviranjem trenutnih kupaca da podijele svoje dojmove o tvrtki, na primjer, da daju popust za objavljene recenzije. Ako se iz nekog razloga alat pokaže neučinkovitim, objavljuju se pozitivne recenzije u ime agenata utjecaja.

Razmislite o situaciji kada vas usluga automatskog nadzora obavijesti o negativnoj ocjeni o praonici rublja. Korisnik se žali na loše čišćenje kaputa. Zaposlenik agencije koji komunicira u ime marke traži od njega da pojasni broj narudžbe, doznaje uzrok problema u praonici i priopćava rješenje - predlaže ponovno čišćenje. Nakon što se sukob riješi, od kupca se traži da ukloni negativnu recenziju jer je problem riješen.

U slučaju rada s pozitivnim recenzijama, agencija može koristiti e-mail biltene. Ako osoba ide u praonicu više puta, najvjerojatnije je bila zadovoljna kvalitetom usluge. U tom slučaju prima e-poruku u kojoj se od njega traži da ostavi recenziju na web stranici praonice rublja ili na popularnom resursu za recenzije.

U većoj mjeri, ORM je dodatni kanal komunikacije s trenutnim kupcima na njima prikladnim stranicama, u manjoj mjeri - alat za privlačenje nove publike.

Osobitosti

Neke se tvrtke opuštaju i objavljuju pozitivne postove istog tipa na različitim platformama, što negativno utječe na brend. Otzoviki lako otkriva prevarante po IP adresama ili lokaciji i označava račune beskrupuloznih tvrtki.

Na primjer, jedan od resursa za recenziranje redovito provodi ocjenjivanje robnih marki koje često objavljuju netočne recenzije. Probleme možete izbjeći ako kompetentno pristupite pisanju recenzija i koristite automatske usluge koje zamjenjuju lokaciju i IP adrese računa.

pros

• Dodatni kanal za korisničku uslugu i komunikaciju s ciljnom publikom.
• Pretraga i izravnavanje negativnih recenzija.
• Povećanje broja pozitivnih publikacija.
• Identifikacija problema u kvaliteti roba, usluga ili usluga tijekom sustavne uporabe alata.

Minusi

• Automatsko praćenje stranica za opoziv ne prikazuje objave bez spominjanja robne marke. Na nekim stranicama na kojima se recenzije objavljuju na stranicama tvrtki, korisnik može napisati: "Bacili su me." A automatizirane usluge neće vidjeti ovaj post. Problem možete riješiti dodatnim ručnim nadzorom.
• Ograničen broj web-lokacija koje indeksiraju automatizirane usluge. Neke agencije koje nude ORM uslugu tvrde da analiziraju cijeli internet. Zapravo, automatske usluge indeksiraju samo popularne društvene mreže i forume, koji čine manje od 5% Runeta.
• Jednostrana procjena učinka. S jedne strane, većina agencija izvještava kupca o broju objavljenih pozitivnih recenzija. S druge strane, malo tko razmišlja o tome kako ove publikacije utječu na odluku o kupnji ili naručivanju usluga. Uobičajena je priča kada agencija objavljuje recenzije na nekim stranicama, a većina potencijalnih kupaca čita potpuno različite resurse.

Kome odgovara

Sve marke koje su već na tržištu i imaju skup kupaca. ORM je pogodan za bilo koje poslovanje u B2C segmentu i pokazuje dobre rezultate u medicinskom i auto-poslu. Alat može biti koristan i za B2B tvrtke, s izuzetkom izrazito uskih tržišta s ograničenim brojem igrača i potrošača.

Upravljanje reputacijom tražilice

Princip rada

Kada korisnici žele ostaviti recenziju o nekoj tvrtki, otvaraju tražilicu, napišu upit za brend + recenzije i posjećuju web stranice s prve stranice rezultata pretraživanja. Stoga je glavni zadatak SERM-a dovesti stranice koje je moguće kontrolirati na prve stranice tražilica, odnosno ukloniti istrošeni negativ.

Razmotrimo primjer kako SERM radi na mreži medicinskih klinika. Osoblje agencije stalno prati rezultate pretraživanja za upitom "klinike [naziv] + recenzije". To možete učiniti ručno gledajući svaku stranicu, ali brže ćete riješiti problem ako povežete automatske usluge. Na primjer, možete koristiti SERMometer, koji svakodnevno prikuplja rezultate pretraživanja i generira toplinsku kartu okruženja reputacije marke.

Istodobno, djelatnici agencije rade na uklanjanju negativnih postova tamo gdje je problem već riješen. Pozadina ugleda mreže klinika postaje pozitivna. Upravo te stranice agencija promovira na vrh rezultata pretraživanja pomoću SEO alata. Istodobno, agencija pokreće upravljane teme na forumima i stvara stranice robnih marki na popularnim stranicama koje su dobro indeksirane od strane tražilica.

Istodobno, vrijedi kreirati od nule ili aktivno razvijati odjeljak s recenzijama na vlastitoj web stranici tvrtke, koja je visoko rangirana za upite "brand + recenzije". Kao rezultat toga, upravljana web-mjesta pojavit će se na prvoj stranici rezultata pretraživanja.

Učinkovitost alata ocjenjuje se na temelju usporedbe pozadine reputacije u SERP-u prema tipu „prošlo / novo“.

S obzirom da su korisnici koji traže recenzije brenda u završnoj fazi prodajnog toka, a tvrtka je već dosta uložila u njihovo privlačenje, važno je motivirati potencijalne kupce da postanu stvarni. SERM može igrati ključnu ulogu u monetizaciji potrošnje na oglase jer vam omogućuje kontrolu nad onim što korisnik vidi u SERM-u.

Osobitosti

Neke robne marke, pronalazeći negativne kritike u rezultatima pretraživanja, skrivaju ih nizom pozitivnih publikacija. Kao rezultat toga, stranice ostaju na vrhu tražilica kojima se ne može upravljati.

Bolje je rješavati probleme na svim stranicama i objavljivati pozitivne recenzije o upravljanim resursima, promovirajući ih u tražilicama. Što prije tvrtka poveže SERM, lakše će biti donijeti kontrolirane pregledne stranice na vrh.

pros

• Formiranje pozitivnog imidža brenda u rezultatima pretraživanja.
• Interakcija s korisnicima koji su u posljednjoj fazi prodajnog toka.
• Utjecaj na odluku o kupnji robe ili naručivanju usluga.
• Sposobnost sagledavanja proizvoda, usluge ili brenda očima potencijalnih kupaca.
• Pretraga i neutralizacija negativnih recenzija.
• Identifikacija problema s kvalitetom robe ili usluga i uslugama za korisnike.

Minusi

Upravljanje reputacijom u SERP-ovima bez ORM-a nije dovoljno učinkovito. Promocija upravljanih stranica na vrh rezultata pretraživanja bez negativnih recenzija i motiviranja trenutnih kupaca da podijele svoje mišljenje o kvaliteti robe i razini usluge je pola mjere. Stoga nadležne agencije kombiniraju dva alata.

Kome odgovara

Bilo koje poslovne i javne osobe. SERM dobro radi u industriji namještaja i financijama.