Sadržaj:

Kako dizajn utječe na našu percepciju
Kako dizajn utječe na našu percepciju
Anonim

Pri izradi dizajna korisno je poznavati osobitosti ljudske psihologije i koristiti psihološke tehnike u praksi. O jednom od njih, efektu kadriranja, danas govorimo.

Kako dizajn utječe na našu percepciju
Kako dizajn utječe na našu percepciju

U travnju 2007. Washington Post je proveo društveni eksperiment. Joshua Bell, jedan od najpoznatijih američkih violinista, svirao je kao običan ulični glazbenik u podzemnoj. Odjenuvši bejzbolsku kapu i traperice, Bell je uzeo Stradivarijevu violinu vrijednu 3 milijuna dolara i počeo svirati. Pitam se koliko će ljudi stati i slušati?

Umjesto očekivane publike u 45 minuta nastupa, samo je sedam od 1097 ljudi stalo poslušati utakmicu. Nakon toga većina putnika je rekla da jednostavno nisu primijetili violinista, te su se jako uznemirili kada su saznali da su ga propustili.

Joshua Bell: Eksperiment u podzemnoj željeznici
Joshua Bell: Eksperiment u podzemnoj željeznici

Ovaj eksperiment jasno pokazuje važan psihološki fenomen poznat kao efekt okvira: male promjene u običnoj komunikaciji ili poznatom okruženju radikalno mijenjaju našu percepciju. Bell svojom virtuoznom izvedbom plijeni pažnju publike u koncertnim dvoranama diljem svijeta. Međutim, u prepunoj stanici podzemne željeznice u predgrađu, Bella je doživljena kao obična ulična izvođačica i mirno je prošla.

Efekt uokvirivanja je od posebne važnosti za rad dizajnera.

Svaki dizajn nosi poruku koju će korisnici na neki način cijeniti i percipirati. Zadaća dizajnera je privući pažnju ljudi, ostaviti trajan pozitivan dojam. Ako dizajner ne vidi takav zadatak pred sobom, rezultat će biti isti kao u eksperimentu s velikim violinistom: ljudi će prolaziti, ne obraćajući pažnju na vaš proizvod.

U Opoweru nastojimo uskladiti svoj rad s ovom filozofijom i prakticirati nalaze bihevioralnih znanosti. To je pomoglo svojim zaposlenicima da razumiju uobičajeno ponašanje ljudi i nauče ih štedjeti na struji.

Iz Opowerovog iskustva, postoje tri koraka koje dizajneri mogu poduzeti kako bi svoj vlastiti rad učinili uvjerljivijim, uvjerljivijim i praktičnijim.

Korak 1. Naučite

Da biste primijenili principe efekta uokvirivanja u praksi, morate proučiti psihologiju i bihevioralne znanosti, u kojima se oni detaljno proučavaju. Danas je tema bihevioralne znanosti popularnija nego ikad. Napisane su mnoge korisne knjige o heuristici i kognitivnim pristranostima koje utječu na donošenje odluka:

  • "" Autor Robert Cialdini;
  • Nudge: Bolje odluke o zdravlju, bogatstvu i sreći Richard Thaler;
  • "" Daniel Kahneman.
Psihologija i bihevioralne znanosti
Psihologija i bihevioralne znanosti

U jednom članku raspravljali smo o tome kako učinak kadriranja utječe na našu percepciju brojčanih informacija. Te iste tehnike mogu biti korisne za širi dizajn.

Socijalne norme

Ljudi su društvena bića, a na naše ponašanje na mnogo načina utječu utvrđene društvene norme.

Tim Opowera usporedio je potrošnju električne energije u sličnim zgradama i utjecaj lokalnih društvenih normi na stanovnike. Ispada da je spoznaja da trošite više struje od svojih susjeda snažan motivator. Upravo je ta činjenica mnoge potaknula da počnu trošiti manje energije.

Društvene norme utječu na naše ponašanje
Društvene norme utječu na naše ponašanje

U drugoj studiji Roberta Cialdinija, dvije vrste oglasa postavljene su u hotelskim sobama u kojima se tražilo ponovno korištenje ručnika. Pritom je jedan od njih istaknuo ekološke prednosti, a drugi da je većina gostiju već sudjelovala u programu. Usporedbom rezultata pokazalo se da je 35% hotelskih gostiju koji su pročitali prvi oglas ponovno koristilo ručnik, a 44% onih koji su pročitali drugi.

Strah od gubitka

Ljudi na svaki način pokušavaju izbjeći gubitke, čak i unatoč mogućim koristima. Od dva scenarija - mogućnost gubitka novca ili dobivanja - psihološka bol gubitka daleko nadmašuje zadovoljstvo pobjede. Ovaj učinak također može potaknuti ljude na akciju.

Primjer: Opower je slao e-poruke korisnicima pozivajući ih da se prijave za program koji bi im pomogao da učinkovitije troše energiju. Ljudi su pet puta češće odgovarali na pisma koja su koristila izraze o mogućnosti gubitka i gubitka (na primjer, “ne propustite”).

Strah od gubitka može se koristiti u dizajnu
Strah od gubitka može se koristiti u dizajnu

Deficit

Ljudi uvijek žele ono što ne mogu dobiti. Oskudica povećava percipiranu vrijednost predmeta, čini ga poželjnijim.

Trenutno, kada lansiraju novi proizvod, koriste se principom oskudice, ekskluzivnosti kako bi potaknuli interes za njega. To se dogodilo s poštanskim sandučićem. Iako je usluga na kraju razočarala mnoge, napravila je veliku buku. Nekoliko tjedana gotovo milijun ljudi čekalo je u redu da isprobaju aplikaciju. Nedostatak u kombinaciji s društvenom prihvaćenošću šalje snažan signal da je ovaj proizvod vrijedan pažnje.

Korištenje oskudice za privlačenje pažnje na proizvod
Korištenje oskudice za privlačenje pažnje na proizvod

Korak 2. Odaberite pravu poruku za svoju publiku

Istraživanja potvrđuju da je odabir prave poruke za određenu publiku jednako važan kao i njezino dostavljanje.

Tako je tijekom prikupljanja sredstava u dobrotvorne svrhe provedeno malo istraživanje među dvije grupe korisnika koji su primili različite poruke. Prva skupina - ljudi koji potencijalno mogu donirati novac, pokazati interes za dobrotvorne svrhe, ali još nisu sudjelovali u takvim događajima. Druga skupina su stalni volonteri i filantropi dobrotvorne organizacije. Dobili su jedno od dva pisma s molbom za donaciju. U jednoj poruci naglasak je bio na tome koliko je novca već prikupljeno, a u drugoj – koliko je još ostalo za prikupiti.

Eksperiment prikupljanja sredstava
Eksperiment prikupljanja sredstava

Pokazalo se da su budući filantropi sve češće donirali kada su dobili poruku koliko je novca već prikupljeno, dok su redovni donatori češće odgovarali na poruku koliko je ostalo za prikupiti. To se može objasniti činjenicom da su različitu publiku motivirali različiti čimbenici. Prva skupina bila je više pod utjecajem društvenog odobravanja, dok je druga skupina bila uvjerljivija u pogledu poziva na doprinos i postizanje zacrtanog cilja.

Zaključak se može donijeti ovako: proučite svoju ciljanu publiku i prilagodite joj poruku. Utvrdite što najviše utječe na njezine odluke i percepciju i prilagodite se.

Korak 3. Dizajnirajte, testirajte, ponovite

Ideja

Nakon što ste shvatili osnove bihevioralne znanosti i identificirali grupu korisnika koja je najprijemljivija za vašu poruku, vrijeme je za pravi dizajn.

I još jedan primjer tvrtke Opower, koja je razvila sučelje koje ljudima omogućuje uštedu na grijanju zimi. To predstavlja najveću potrošnju električne energije. U nastavku možete vidjeti popis koji je rezultat sesije brainstorminga.

Tehnika Poruka
Socijalne norme 72% vaših susjeda u San Mateu postavilo je svoje termostate na 20 °C ili manje
Strah od gubitka Svaki mjesec gubite 30 dolara zbog netočne postavke termostata
Nedostatak / vremensko ograničenje Zima je skoro gotova - snizite temperaturu termostata i uštedite energiju
Učinak sidra Vaši štedljivi susjedi postavili su termostat na 18 °C
Personalizacija Na temelju karakteristika vašeg doma, preporučujemo da postavite temperaturu na 18°C
Povjerenje / autoritet Američko ministarstvo energetike preporučuje postavljanje temperature termostata na 18 °C zimi
Znatiželja Što mislite, koju su temperaturu na termostatu postavili vaši najekonomičniji susjedi?
Prednosti Zaradite i skupljajte bodove na svojoj poklon kartici kada snizite temperaturu termostata i uštedite energiju
Pogodnost Platite 15% manje komunalnih računa jednom jednostavnom radnjom - nižom temperaturom termostata

Iako ovo nije iscrpan popis, već je timu dao neka razmišljanja o obećavajućim prilikama koje se mogu realizirati u projektu. A zatim se te ideje ulijevaju u konačni koncept dizajna, pomažu pri izradi i izradi rasporeda ili sugeriraju potrebu za izmjenama postojećeg proizvoda.

Kanali distribucije i vrijeme

Potrebno je razmotriti kako će donesene odluke utjecati na percepciju proizvoda. Kako će ljudi primiti poruku od vas: e-poštom, tekstom na određenoj web stranici, podsjetnikom u aplikaciji? Koje je najbolje vrijeme za slanje poruke?

Komunikacijski kanal i vrijeme moćne su poluge utjecaja na korisnike.

Testiranje

Nakon što je Opower fino podesio koncept i počeo s prototipom, vrijeme je da ga testiramo. Morate provjeriti koliko su razvijeni izgledi uspješni. Kvalitativna istraživanja, poput anketa, pružaju uvid u to kako ljudi percipiraju krajnji proizvod. Iz iskustva je jasno da se nije uvijek moguće osloniti samo na ove informacije: ono što ljudi govore i što rade ne poklapa se uvijek. Primljene povratne informacije potrebno je nadopuniti podacima iz analitike i kvantitativnog testiranja. Sve to pomaže poboljšati i poboljšati proizvod, čineći ga boljim sa svakom novom iteracijom.

Korištenje efekata okvira u dizajnu samo je jedna od mnogih mogućnosti, ali može imati ogroman utjecaj na kvalitetu proizvoda ako se primjenjuje pažljivo i mudro.

Preporučeni: